今天，我們生活在一個(gè)互聯(lián)互通的世界，享受著互聯(lián)網(wǎng)帶來的極大便利。從行程攻略、網(wǎng)絡(luò)訂票、網(wǎng)上值機(jī)到游記分享，旅游業(yè)的電子商務(wù)已經(jīng)改變了行業(yè)競爭形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成為航空公司的新戰(zhàn)場。
競爭力重要指標(biāo)
航空市場的競爭狀態(tài)已經(jīng)被電子商務(wù)所改變，越來越多旅客通過互聯(lián)網(wǎng)購買航空產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行差旅管理和休閑旅游行程管理。更重要的是，隨著越來越多高端旅客養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)購票的習(xí)慣，人們似乎超越了通過網(wǎng)絡(luò)購買低價(jià)機(jī)票這個(gè)最基本的需求，要求航空公司官網(wǎng)提供更多、更好的服務(wù)和產(chǎn)品。航空公司在這些方面的表現(xiàn)很大程度上決定了公司在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競爭力。
美航、達(dá)美航空等在電子商務(wù)取得領(lǐng)先地位的航空公司，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動APP等方面的競爭力推動產(chǎn)品和服務(wù)銷售。通過電子商務(wù)，航空公司不僅能夠銷售機(jī)票、將各種航空增值服務(wù)傳遞給旅客，還可以實(shí)現(xiàn)信息交流和分享，提升常旅客計(jì)劃的品牌忠誠度。
為了評估航空公司的電子商務(wù)競爭力，兩個(gè)關(guān)鍵因素必須考慮：電子商務(wù)的接受程度和使用率。其中包括用戶友好屬性，如網(wǎng)站響應(yīng)迅速、呈現(xiàn)直觀、導(dǎo)航鏈接使用效率高，有較為多樣的功能，能夠?yàn)橹悄苁謾C(jī)、平板電腦等終端提供移動商務(wù)功能。此外，還應(yīng)包括全面的數(shù)據(jù)隱私保護(hù)，視頻、微博等數(shù)字媒體應(yīng)用，在線廣告和產(chǎn)品推廣，具有競爭力的在線銷售和分銷渠道政策，能夠通過自助服務(wù)工具提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)、快速響應(yīng)客戶請求等。任何一個(gè)致力于在電子商務(wù)領(lǐng)域取得成功的航空公司，都需要同時(shí)處理好這些因素。
四個(gè)發(fā)展層級
美航、達(dá)美航空等公司的電子商務(wù)能處于領(lǐng)先地位并不是偶然的，這些公司的高級管理人員在電子商務(wù)發(fā)展過程中發(fā)揮了重要作用。他們將電子商務(wù)提升到公司的戰(zhàn)略層面，在該領(lǐng)域投入了大量的資源。
發(fā)展電子商務(wù)不能只強(qiáng)調(diào)單一重要指標(biāo)（如電子銷售收入），而需在一個(gè)比較廣泛的范圍內(nèi)系統(tǒng)性地跟蹤公司的電子商務(wù)活動。這意味著未來一段時(shí)間內(nèi)，電子商務(wù)在航空公司的發(fā)展策略中是一個(gè)優(yōu)先級別較高的主題，并被視作未來發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力。
為了更好地評估航空公司電子商務(wù)發(fā)展水平處于哪個(gè)階段，一家位于洛杉磯的航空公司電子商務(wù)咨詢公司SkaiBlu公司，構(gòu)建了航空公司數(shù)字化評分模型DAS（Digital Airline Score）。DAS模型通過衡量航空公司電子商務(wù)競爭力的7個(gè)量化屬性及28個(gè)代表性指標(biāo)來評估其發(fā)展水平并確定電子商務(wù)的發(fā)展策略。
截至目前，全球35個(gè)擁有不同商業(yè)模式的航空公司參與了由SkaiBlu公司發(fā)起的應(yīng)用DAS模型的調(diào)查研究。SkaiBlu公司將這35個(gè)航空公司的電子商務(wù)發(fā)展水平劃分為4個(gè)層級：受限級（40-79分）；新興級（80-99分）；發(fā)展級（100-119分）；領(lǐng)先級（120-160分）。
水平處于受限級的航空公司尚未開始大規(guī)模推動電子商務(wù)，電子商務(wù)的接受程度和使用率嚴(yán)重偏低。外部經(jīng)營環(huán)境尚未準(zhǔn)備就緒或許是原因之一，但也有幾個(gè)內(nèi)部方面的原因：包括缺乏電子商務(wù)的整體企業(yè)愿景，缺乏人才儲備，缺乏足夠的資源投入等。
水平處于新興級的是那些在擁抱互聯(lián)網(wǎng)方面取得了明顯進(jìn)步的航空公司。然而，由于一些內(nèi)部原因，其電子商務(wù)的接受程度和使用率仍未達(dá)到理想水平。
水平處于發(fā)展級的航空公司已經(jīng)擁有可靠而成熟的電子商務(wù)經(jīng)營方法，電子商務(wù)接受程度和使用率高于行業(yè)平均水平，并且仍在進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。
水平處于領(lǐng)先級的航空公司在電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)展得較為成熟。這些公司在數(shù)字化應(yīng)用和電子商務(wù)管理實(shí)踐中處于領(lǐng)先地位，不僅將電子商務(wù)定位為公司發(fā)展的優(yōu)先目標(biāo)，而且已經(jīng)有較為豐富的電子商務(wù)人才儲備。
認(rèn)清優(yōu)勢和劣勢
為了提升電子商務(wù)競爭力，航空公司需要對其信息化的優(yōu)勢和劣勢有比較全面、準(zhǔn)確的認(rèn)識，才能把握下一步的發(fā)力點(diǎn)。根據(jù)航空公司在DAS評估模型中的得分，決策者在制定電子商務(wù)發(fā)展策略時(shí)應(yīng)當(dāng)關(guān)注幾個(gè)重要因素：1.電子商務(wù)在公司發(fā)展戰(zhàn)略中的重要性級別定位。2.使用更好的電子商務(wù)管理和組織架構(gòu)。3.采用生態(tài)系統(tǒng)（例如與平臺無關(guān)的系統(tǒng)）的觀點(diǎn)來發(fā)展電子商務(wù)。4.電子商務(wù)需求的刺激（數(shù)據(jù)隱私保護(hù)，在線客戶服務(wù)和為用戶提供檢索功能）等。
為了提升電子商務(wù)的運(yùn)營效率，安哥拉航空和菲律賓航空等水平較低的航空公司，應(yīng)該提升電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃水平。如果航空公司的領(lǐng)導(dǎo)者和決策者不能全身心地投入到電子商務(wù)發(fā)展中，只將其視為機(jī)票銷售渠道的附屬產(chǎn)品，這對電子商務(wù)的發(fā)展是極其不利的。
此外，雖然不少航空公司都開設(shè)了多種語言的官方網(wǎng)站，但如果這些網(wǎng)站無法實(shí)現(xiàn)本土化，就可能會降低電子商務(wù)的水平。例如，印度航空的官網(wǎng)僅鏈接到３個(gè)印度以外國家的網(wǎng)站（澳大利亞、英國和美國），而且管理人員居然在其他語言的網(wǎng)站使用與主官網(wǎng)沒有明顯聯(lián)系的不同品牌，這對于旅客統(tǒng)一認(rèn)知是極為不利的，甚至?xí)宦每驼`認(rèn)為是釣魚網(wǎng)站。
在線特殊運(yùn)價(jià)產(chǎn)品推廣方法不恰當(dāng)，對旅客在社交網(wǎng)絡(luò)平臺的評論處理方式不妥善，不符合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的搜索引擎營銷，以及不合理的電子商務(wù)組織架構(gòu)是一些航空公司在發(fā)展電子商務(wù)方面存在的問題。
電子商務(wù)水平處于受限級的沙特航空官網(wǎng)的經(jīng)營策略就很明顯地反映出這些問題，除了主網(wǎng)站外，其余29個(gè)不同語言的分站點(diǎn)均不銷售單程特殊運(yùn)價(jià)產(chǎn)品，平均每周只在兩個(gè)分站點(diǎn)上更新Facebook信息，其中有5?10個(gè)分站的Facebook是無法使用的。電子商務(wù)水平處于領(lǐng)先級的捷藍(lán)航空，每周更新Facebook的分站點(diǎn)多達(dá)14個(gè)。許多航空公司都未能對電子商務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，也就難以從中獲益。
沙特阿拉伯航空也對關(guān)鍵詞搜索投入資源進(jìn)行營銷，但在這方面的效果看起來相對有限，包括“flight to Jeddah”和“fare to Riyadh”在內(nèi)的元搜索的搜索結(jié)果第一頁返回的是阿聯(lián)酋航空、阿提哈德航空和漢莎航空。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，超過90%的訪問流量來自于搜索結(jié)果第一頁。
其他問題則凸顯更高水平的電子商務(wù)管理需求，包括非持續(xù)性或不完善的網(wǎng)站下載速度監(jiān)管；完全沒有或只有為數(shù)不多的推廣廣告或與主要旅游搜索引擎合作；缺乏合理的網(wǎng)站設(shè)計(jì)原則；沒有或只有少數(shù)的直銷和分銷網(wǎng)絡(luò)。由于缺乏相關(guān)域名注冊，無法較好地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化品牌保護(hù)。官方網(wǎng)站只能提供少數(shù)的附加服務(wù)，對客戶通過郵件或社交媒體表達(dá)的訴求未能很好響應(yīng)。
個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)
很顯然，航空公司電子商務(wù)經(jīng)營仍存在提升空間。但由于每個(gè)航空公司的目標(biāo)不同，也就沒有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的統(tǒng)一途徑。然而，許多航空公司未能對電子商務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，也就難以實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，無法充分挖掘電子商務(wù)帶來的紅利。
電子商務(wù)水平處于受限級和新興級的航空公司需對電子商務(wù)發(fā)展水平進(jìn)行分析，進(jìn)而決定下一步經(jīng)營策略。與此同時(shí)，在DAS評估中獲得高分的航空公司也不能盲目樂觀。領(lǐng)先級航空公司將面臨落后者的追趕，目前仍高速發(fā)展的航空電子商務(wù)市場遠(yuǎn)未達(dá)到穩(wěn)定的成熟水平。
提升數(shù)字化水平對任何航空公司來說都是勢在必行的，關(guān)鍵在于為電子商務(wù)的發(fā)展提前做好準(zhǔn)備。除了通過常規(guī)的公司內(nèi)部IT審計(jì)來評估電子商務(wù)競爭力外，SkaiBlu提出的DAS電子商務(wù)發(fā)展水平評估方法也很有借鑒價(jià)值。
眾所周知，航空公司的電子商務(wù)并不僅限于電子客票，而應(yīng)該是通過官網(wǎng)、移動APP等網(wǎng)絡(luò)化手段，向旅客銷售運(yùn)價(jià)產(chǎn)品及增值服務(wù)，為旅客提供網(wǎng)上值機(jī)、打印登機(jī)牌、自助簽轉(zhuǎn)等自助服務(wù)，并通過社交網(wǎng)絡(luò)、在線服務(wù)等與客戶交流信息的一種全新經(jīng)營方式。航空公司電子商務(wù)的興起，不僅推動機(jī)票銷售從分銷模式向直銷模式轉(zhuǎn)變，而且打破了傳統(tǒng)模式下的信息壁壘，轉(zhuǎn)向由顧客驅(qū)動型為主導(dǎo)的經(jīng)營模式。旅客可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接查詢多個(gè)航空公司的運(yùn)價(jià)產(chǎn)品，使得運(yùn)價(jià)透明度大大提升，也使得客戶的議價(jià)能力大大提高。
通過電子商務(wù)發(fā)展直銷，航空公司不僅能夠獲取旅客的聯(lián)系方式、消費(fèi)習(xí)慣等重要信息，還能夠進(jìn)一步分析旅客的行程習(xí)慣、支付意愿等需求信息，進(jìn)而根據(jù)旅客的需求提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，最終可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化動態(tài)產(chǎn)品定價(jià)和打包服務(wù)，這也是航空公司電子商務(wù)發(fā)展的最高水平。
未來，許多旅客意想不到的信息都可能決定其買到的機(jī)票價(jià)格與眾不同。比如，旅客是否頻繁往返于若干個(gè)城市間，是否喜歡選擇飛機(jī)上某個(gè)固定座位，喜歡選擇什么渠道購買機(jī)票，在社交媒體上的活躍程度，是否對航空公司存在明顯偏好等。據(jù)《每日郵報(bào)》報(bào)道，美國的一些航空公司已經(jīng)開始探索一種“因人而異”的定價(jià)方式。
航空公司電子商務(wù)的個(gè)性化推薦是實(shí)時(shí)生成的，每一位旅客每一次查詢的時(shí)候，收益管理系統(tǒng)都能夠?qū)崟r(shí)針對該旅客完成個(gè)性化推薦。盡管這個(gè)征程才剛剛開始，但我們可以看到，國際民航管理組織和一些航空公司都在積極推動新的分銷技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，這將為航空公司電子商務(wù)的個(gè)性化推薦注入前進(jìn)的動力。（文/羅俊勤）
