近日傳出文學(xué)作品出現(xiàn)植入廣告的消息，作家石康的《奮斗烏托邦》更是植入3個品牌的廣告，書尚未出，已有300萬的進賬。這一新聞引發(fā)了行業(yè)內(nèi)各方人士的議論，有人認(rèn)為這種行為會傷害到文學(xué)事業(yè)；有些人認(rèn)為文學(xué)植入廣告和影視植入廣告一樣，是一個趨勢；還有人認(rèn)為文學(xué)植入廣告可改善作家生存條件；甚至還有人以明朝作品為例，說明這種形式的廣告自古有之。
文學(xué)作品植入廣告浮出水面 廣告費可高過稿酬
一度盛行于電影界的廣告植入風(fēng)潮，正向文學(xué)領(lǐng)域勇猛挺進。據(jù)調(diào)查，尤其是一些寫當(dāng)代都市題材的小說家，在作品里植入廣告的現(xiàn)象已經(jīng)比較普遍。
“現(xiàn)在對一些作者而言，寫都市題材不拉幾個廣告進來，那便是失敗。”一位作家私下對記者說，“因為相比電影廣告植入，小說植入廣告更容易，完全就是作者一個人動動筆頭的事。”
廣告植入風(fēng)潮正向文學(xué)領(lǐng)域挺進。一些寫當(dāng)代都市題材的小說家，在作品里植入廣告的現(xiàn)象比較普遍。一位作家私下說：“對一些作者而言，寫都市題材不拉幾個廣告進來，便是失敗。”有的作家寫一部作品就幾萬元稿酬，但植入一個廣告可能有十幾萬元進賬。文學(xué)植入廣告一旦成為不可阻擋的潮流，勢必讓文學(xué)圈更浮躁、更庸俗。可以想象，當(dāng)讀者閱讀小說，小說人物動不動就對某品牌的衣服、鞋子、化妝品等大加褒獎，或者想喝酒了就說“來瓶××”，想買衣服了就說“逛逛××商店”，一路“插播”廣告，勢必影響小說情節(jié)、破壞文學(xué)審美的完整性。在文學(xué)作品中植入商業(yè)廣告的做法，絕對是對文學(xué)本身的一種褻瀆與傷害。
反方：文學(xué)作品中植入廣告 不利于文學(xué)事業(yè)長遠發(fā)展
作家創(chuàng)作文學(xué)作品，除了可以獲取版稅和稿費，還能獲得不菲的廣告收入，單純從經(jīng)濟角度看，這確實稱得上是一種成功。但是在筆者看來，在文學(xué)作品中植入商業(yè)廣告的做法，絕對是對文學(xué)本身的一種褻瀆與傷害，既不利于文學(xué)事業(yè)的健康和長遠發(fā)展，也不利于作家個人形象與品牌的樹立，不值得提倡。
作家也要吃飯，也要養(yǎng)家糊口，所以我們并不完全排斥作家對經(jīng)濟利益的追求。但作家更應(yīng)該通過寫出優(yōu)秀的文學(xué)作品，通過向這個社會提供優(yōu)質(zhì)的精神文化產(chǎn)品來獲得物質(zhì)回報，而不是依靠在作品中“插播”廣告。當(dāng)商家左右了作家，商業(yè)侵入了創(chuàng)作，即便能夠獲得一時的物質(zhì)回報，但從長遠來看，必然會在損害文學(xué)品質(zhì)的同時造成讀者的流失，這對作家和文學(xué)事業(yè)，無疑都是一種傷害。
在消費社會，老百姓不僅在意商品的使用價值，也關(guān)注商品的符號價值；表現(xiàn)性、競爭性的符號消費，正在深刻地影響人們的日常生活。文學(xué)作品的廣告植入，就是通過“鏡中我”的消費，給讀者傳遞出潛在的符號信息：既然主人公都那么愛吃小龍蝦、愛穿戴某品牌奢侈品，讀者自然也會“愛屋及烏”。
商家的“用心良苦”，作家的“隔山打牛”，讀者的“心領(lǐng)神會”，共同制作了一塊利益蛋糕。伴隨著商品化進程，文學(xué)作品廣告植入很難說不是一種必然。商家的逐利邏輯，作家的名人效應(yīng)，通過文學(xué)作品這一載體實現(xiàn)了利益勾兌和社會交換。看似皆大歡喜的結(jié)局，卻潛伏危機。
當(dāng)下，不少作家面臨著生存困境，廣告植入似乎為他們開辟了一條“生財之道”。只不過，真誠是文學(xué)作品的第一要義，自己相信才能說服別人，感動自己才能感動別人。從這個角度上說，文學(xué)作品廣告植入一定要適可而止，一旦過于泛濫，讀者稀缺的注意力也會被分散，最終難免“搬起石頭砸自己的腳”。
正方：文學(xué)作品植入廣告古已有之 使用巧妙是關(guān)鍵
有人認(rèn)為，小說植入廣告的問題，應(yīng)該由市場來做出選擇，通過出版社和讀者的選擇機制，來約束、調(diào)節(jié)。這種說法有一定的道理，但面臨著挑戰(zhàn)。因為，我們都知道，面對文學(xué)這樣一種精神產(chǎn)品，市場規(guī)則或者失靈，或者變異，這就需要媒體和學(xué)術(shù)界給予更多關(guān)注。
小說中植入廣告其實早已有之，巴爾扎克寫《人間喜劇》時，為報答一位幫他做衣服而不收錢的裁縫，把他的姓名和店址原封不動寫進了小說，諸多社會名流、達官貴人因此都成為這家店的顧客。凡爾納1873年寫《環(huán)游地球80天》時，某海運公司登門游說，凡爾納讓書中主人公“乘坐”了這家公司的輪船。不過，我們應(yīng)該認(rèn)識到，巴爾扎克和凡爾納在小說中植入廣告，受限于當(dāng)時的客觀條件和時代背景，而且客觀上也影響了小說的審美品格。有人認(rèn)為，陳忠實的《白鹿原》、莫言的《紅高粱》等小說，也是某種形式的廣告，這是一種誤解，因為，兩位作家家鄉(xiāng)的廣告效應(yīng)其實來源于小說的巨大成功，這與廣告植入的文化機制正好相反，恰恰反映了小說的成功。
其實說是新模式，也不算新。明朝著名作家馮夢龍，纂輯“三言二拍”時，就曾在《白娘子永鎮(zhèn)雷峰塔》中插播了一小段廣告。一出游湖借傘，讓白娘子與許仙緣定三生，許仙借給白娘子的這把傘，文中怎么寫的呢？“是清湖八字橋老實舒家做的，八十四骨、紫竹柄的好傘，不曾有一些兒破。”好么，這可是個如假包換的植入廣告，出產(chǎn)廠家——老實舒家，用料材質(zhì)——八十四骨、紫竹柄，用戶體驗——不曾有一些兒破。擱到今天來說，也是一個成功的營銷案例，只是不知道馮先生在“三言”付梓之后，得了舒家傘多少傭金？
幾百年前的事暫且不去說，在現(xiàn)在文學(xué)不景氣的大環(huán)境下，作家們不愿意“一簞食，一瓢飲”“字字看來皆是血”了，而動輒“小說還沒動筆，已有數(shù)十萬入賬”的消息實在是夠刺激，所以就出現(xiàn)了小說中人物要喝酒時“來一瓶**酒吧！”之類的例子。如果說只是捎帶著提一筆，往后該寫什么寫什么的話，作家們拿這個撈點外快倒是不錯。可就有人不務(wù)正業(yè)，讓小說人物只要談事情，必去一家小龍蝦店，點菜從不帶重樣的，一本小說就是這家小龍蝦店的菜譜，故事講得好不好沒人注意到，小龍蝦店的招牌菜是哪幾個倒是記住了。愛爾蘭咖啡之于痞子蔡，是男主人公與心儀女孩間滋生愛情的橋梁，用得好了，是錦上添花。“小龍蝦店作者”為了植入而植入，生搬硬套，只能說是削足適履，把“文學(xué)”的腳砍得血肉模糊，穿進“植入廣告”這雙鞋里，能走多遠呢？
結(jié)語：植入廣告進入文學(xué)作品的現(xiàn)象本身也反映出文學(xué)作品的價值，如何巧妙將廣告植入至作品中也成為對作家的一種考驗，小編以為就像好看的廣告大家也會喜歡看一樣，高水平、和作品契合度較高的植入廣告也是受觀眾喜歡的。
同時在文學(xué)不甚景氣的情況下，很多作家的確有較大賺錢的壓力，植入式廣告提供了一個讓作家提高收入的渠道。但對于作家來說，植入式廣告就像在預(yù)支自己的作品價值，如果不能有優(yōu)秀的作品，植入方式又不盡如人意，恐怕自己的文學(xué)之路終究還是會越走越窄。
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