□ 本報記者 劉旭穎
“雙12”購物節如期而至，又悄然漸進尾聲。近年來，電商平臺的競爭已超越單純的價格比拼，演變為優惠模式、物流體驗、內容場景與線上線下融合能力的綜合較量。當促銷常態化消解了購物節的稀缺性，“雙12”也從“流量狂歡”轉向“價值深耕”，在轉型中尋找新的生存空間。
從“價格戰”到“特色戰”
今年“雙12”的戰場布局呈現明顯差異化，各平臺基于自身基因制定了特色策略，傳統電商與新興直播電商的路徑分野愈發清晰。
淘寶、天貓與京東均延續了“早啟動、長周期”的策略，在12月6日開啟預熱加購期，天貓于8日正式開售。其中，京東主打“三重疊加”玩法，跨店滿減、國補與紅包無縫銜接，消費者搜索對應關鍵詞即可領取最高1888元全品類紅包及家電、數碼專項補貼，最高立減2000元。
天貓則延續“官方立減”模式，消費者無需湊單即可享受單件直減。平臺統一設定1％、5％、10％和12％等讓利檔位，相較“雙11”，取消了15％高門檻檔位，更貼合商家實際經營需求。值得一提的是，價格管控成為重點，天貓明確活動商品標價不得高于校驗期內最低標價，嚴厲打擊“先漲后降”等套路。
直播電商平臺則選擇“拉長周期、捆綁節點”的打法。抖音與快手均從12月3日啟動“年終狂歡季”，活動持續至12月31日，將“雙12”與元旦跨年消費需求深度綁定。其中，抖音在“一件直降”“平臺加補”基礎上疊加消費券，投入億級流量補貼，目前已累計為商家節省經營成本超33億元，10月更是創下政策施行以來單月最高紀錄，這場大促已成為其拓展貨架電商場景的重要試驗。快手則以“好東西 真省錢”為主題，推出冬季保暖、冬至滋補等系列主題活動，折扣優惠最低達75折。
此外，分期樂商城聚焦民生剛需，在12月1日至12日的活動周期內，以“優惠＋分期”模式覆蓋手機數碼、日用百貨等全品類，通過長周期窗口避免消費扎堆。
不再是“雙11續集”
“‘雙12’已不是‘雙11’的簡單延續，而是平臺差異化經營的關鍵節點。”網經社電子商務研究中心主任曹磊認為，隨著電商促銷進入常態化，“雙11”近一個月的預售周期已提前鎖定大部分年度消費需求，留給“雙12”的增量空間愈發有限，這倒逼其完成定位重構。
定位正向“場景化服務”轉變。網經社特約研究員郭濤指出，“雙12”的核心已從“低價促銷”轉向“年末清倉＋生活場景覆蓋”。比如，淘寶強化“生活消費心智”，通過家居、年貨等品類綁定元旦、春節需求；抖音依托短視頻內容打造“發現式消費”，讓購物融入娛樂場景。促銷周期拉長并非單純讓利，而是通過多節點聯動挖掘用戶生命周期價值，使“雙12”從“價格工具”變為“精準匹配需求”的服務入口。
在網經社特約研究員劉俊斌看來，市場供需兩端的“疲勞感”加速了這一轉變。“雙11”后，商家與消費者均進入調整期，加之元旦、春節促銷接踵而至，“雙12”的驅動動能明顯減弱。對大品牌而言，過度促銷可能損害品牌價值；對消費者來說，各平臺的“百億補貼”活動與直播電商的日常低價，已讓“天天有優惠”成為常態，特定購物節的吸引力自然下降。
劉俊斌認為，這種“促銷疲勞”倒逼平臺必須跳出價格內卷，尋找新的增長邏輯。
價格管控的強化也體現了行業的理性回歸。天貓明確管控預熱期先漲后降、非活動商品臨時漲價等行為，京東通過透明化補貼規則避免消費陷阱，這些舉措既是回應消費者對“真實優惠”的訴求，也是電商行業從“野蠻生長”向“規范經營”轉型的縮影。
以“不可替代性”扎根消費生態
那個能讓快遞爆倉的“雙12”冷了下來，但作為年末固定商業節點，它并未消失，而是以更成熟的形態嵌入經濟生活。
曹磊認為，“雙12”作為獨立購物節的聲音可能減弱，但作為平臺“特色試驗場”的價值將愈發凸顯，成為展示本地生活、即時零售等多元生態能力的窗口，同時仍是部分商家清理庫存、維護用戶的重要節點。
消除“促銷疲勞”的關鍵，在于構建“不可替代性”。郭濤分析道，一是差異化供給，挖掘小眾品類、獨家聯名款等特色商品，結合直播激發沖動消費；二是升級服務體驗，用縮短物流時間、強化售后保障等“確定性”對沖低價吸引力下滑；三是綁定情感價值，通過“年終犒賞”“家庭煥新”等主題營造消費場景；四是技術賦能效率，借助AI算法實現向“貨找人”的轉變，降低用戶的決策成本。
這一轉型的背后，是電商行業競爭維度的全面升級。郭濤指出，當前行業已從“流量爭奪”進入“生態能力比拼”階段。淘寶通過供應鏈整合提升履約效率，抖音靠內容IP重構營銷鏈路，拼多多以供應鏈優勢實現低價常態化。核心競爭聚焦用戶留存深度、生態閉環完整性、數據資產應用力這三個維度。“能否將‘低價’認知轉化為‘高性價比’認知，構建難以復制的場景壁壘，將成為未來競爭的勝負手。”
劉俊斌則強調，促銷對平臺與商家來說都是把“雙刃劍”，電商需依托新生態創新服務模式，為供需雙方打造便捷且有吸引力的消費場景，共同培育新業態下的消費生態。
從全民狂歡到精準服務，從價格內卷到價值競爭，今年的“雙12”宣告了一個時代的落幕與新生。當購物節褪去浮躁的流量泡沫，回歸“滿足真實消費需求”的本質，或許才是其最堅實的存續基礎。
