■　本報記者　李顧珵

“作為小象超市多年的線上用戶，一直很期待線下門店，今天來逛逛，不僅品質不錯、種類豐富，而且還非常有煙火氣。”12月19日，美團自營小象超市線下體驗店在北京市海淀區華聯萬柳購物中心正式亮相，一大早門口就已排起長隊。

隊伍中，既有推著購物車早早前來“探店”的周邊居民，不時向工作人員詢問“雞蛋在哪領”“團購券怎么用”；也有不少舉著手機邊直播邊排隊的年輕人，空氣中彌漫著一種混合了期待與好奇的興奮感。

“我在美團小象上都買好幾年了，半小時送到家是方便，但總感覺少了點‘逛街’的實在感。”排在隊伍前列的消費者李女士對記者說，她當天特意過來，就是想親眼看看那些常買的小象自營商品，也想體驗一下逛超市的氛圍。她身邊的朋友補充道：“聽說開業有活動，而且看宣傳這里還有不少線上沒有的新產品和試吃品，感覺像和一個多年的網友見面了。”

從“送到家”到“可逛可感”，體驗再升級

記者在現場看到，店內整潔明亮，裝飾以清新的綠色為主，商品涵蓋生鮮、肉禽、酒水飲料、鮮花、寵物用品、日用雜貨等各個品類，超市內還有現制熟食、現打精釀啤酒、冰淇淋車等豐富的新業態。小象超市體驗店負責人介紹：“線下體驗店能夠讓小象超市與消費者在物理世界更加靠近，為大家創造更加豐富的消費場景和更舒適的服務體驗，讓大家對小象超市更了解，看得見、摸得著、嘗到鮮。”

小象超市線下店的一大亮點是自有品牌商品占比高達30％～40％。店內設有專門的自有品牌專區，涵蓋休閑零食、飲料、米面糧油等多個品類，幾乎每個自有品牌貨架旁都有產品開發人員向消費者介紹產品賣點，同時開展試吃活動。

不遠處的現制餐飲區，不少消費者邊逛邊吃。超市設置了3個熟食小環島、1個輕食小環島以及“小象大廚”現制區，形成了熱鬧的“美食集市”。其中鹽焗雞、生炸大雞架、脆皮炸雞等現制商品目前為線下獨有，線上暫未上架。此外，主打低GI（血糖生成指數）的輕食檔口所用配料幾乎均為小象自營、源頭直采，格外受到年輕人的歡迎。

價格方面，部分產品線下更具優勢。如鮮雞蛋30枚裝線上售價19.9元，線下僅16.9元；智利車厘子3J禮盒線下售價169元，比線上便宜20元。這些策略體現了小象超市通過線下門店吸引價格敏感型顧客的意圖。

記者還注意到，“將服務細節拉滿”是小象超市體驗店的一大特色。每位服務員都熱情周到地向顧客問好；就餐區提供免費飲水、微波爐、電子秤、筷子、吸管、手套等；海鮮區提供宰殺、切片、打氧服務，肉禽區支持切塊、切片、切絲、絞餡等精細化服務；現場隨處可見的標牌上都寫著商品搭配推薦、食譜分享、挑選方法等，讓消費變得充滿“人情味”。

事實上，這不是美團第一次探索實體門店。2018年5月，美團曾推出“小象生鮮”實體店，但在北京、無錫、常州等城市開設的門店先后全部關停。此次小象超市線下店的開業，標志著美團在實體零售領域的再次嘗試，也是線上零售平臺集體轉型線下的一個縮影。

對于美團而言，線下店是其構建更完整零售生態的關鍵一步，彌補了純線上模式的體驗短板。此前小象超市（前身為美團買菜）主要依靠前置倉進行純線上運營。線下店的開業，特別是大幅增加的即熱、即食、即烹（3R）商品和現制熟食，彌補了純線上模式在“現場體驗”和“即時享受”方面的不足，使消費者能夠“看得見、摸得著、嘗得到”。

小象超市實體門店也是美團長線零售戰略的重要落地載體。此次開設的線下大店定位中高端，聚焦品質與體驗，與美團旗下主打硬折扣的社區超市“快樂猴”形成差異化布局，凸顯出美團通過多元業態組合覆蓋更廣泛消費人群與場景的戰略意圖。

30分鐘配送成為即時零售的標配服務后，行業競爭焦點已轉向獨特商品力與優質線下體驗的比拼，小象超市線下店通過強調“手工現做”、引入合作品牌檔口、提供食材加工服務等舉措，打造差異化消費體驗，強化品牌認知。同時其線下店也是自有品牌的重要展示與體驗窗口，發展自有品牌能幫助平臺掌握定價主動權、提高毛利率并構建差異化競爭優勢，為長期發展奠定基礎。

小象超市線下店的開業也將助力美團探索“到家＋到店”融合模式、“店倉一體”運營模式，既服務到店顧客，也可作為線上訂單的倉儲與發貨點，進而優化庫存管理、降低損耗、提升配送效率；美團作為互聯網平臺積累的豐富用戶消費數據，如何有效應用于線下選品、陳列、促銷等環節以實現精準運營，也成為業界關注的焦點。

“補短板”“鍛長板”，線下商業提升競爭力

線下商業的發展，不僅是市場自發的選擇，更是國家層面提振消費、暢通內循環的戰略部署。近期召開的中央經濟工作會議，將“擴大優質商品和服務供給”置于突出位置，為商業發展指明了方向。小象超市線下店的開設也是創新多元化服務消費場景、提升消費品質、擴大服務消費的的一次平臺實踐。

市場數據的冷暖變化，為這一轉向提供了最直接的注腳。一方面，電商流量增長見頂，用戶疲勞感加劇，迫使線上巨頭尋找新的增長點。線下實體店能承接家庭計劃性采購、周末集中消費等線上難以完全覆蓋的需求場景，通過沉浸式體驗吸引自然客流，降低獲客成本。數據顯示，2025年上半年實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的24.9％，線下仍占據四分之三的市場份額。

另一方面，以山姆、開市客為代表的倉儲會員店及各類折扣店、零食集合店等新興線下渠道，展現出逆勢增長的勢頭。貝恩公司發布的《2025年中國購物者報告》顯示，倉儲會員店在快速消費品總銷售額中的占比，已從去年同期的1.6％顯著提升至2.3％，渠道滲透率大幅增長43％。“線上增速放緩，線下新渠道崛起”的格局性變化，驅動資本與流量加速向實體回流。

即時零售頭部平臺樸樸，已正式宣布在其大本營福州開設全國首家線下實體店，命名為“樸樸生活”。面積達5000平方米的店鋪將落戶福州遠洋德呈樂堤港，計劃打造為融合線下體驗與線上高效履約的“倉店一體”新業態。此舉標志著以“30分鐘快送”著稱的樸樸，戰略重心從追求純粹的線上效率，開始轉向探索線下空間的深度體驗與品牌重塑。

與此同時，直播電商平臺東方甄選近期已開始為其位于北京中關村的全國首家線下旗艦店招聘店長。招聘信息顯示，旗艦店將突破傳統零售邊界，規劃為涵蓋生鮮零食、日百商品以及簡餐咖啡的“零售＋餐飲”復合業態。這不僅是俞敏洪“開設全國百家門店”構想的第一步，更被業內視為東方甄選在線上流量競爭白熱化、增長遭遇瓶頸后，向線下要增量、構建品牌新護城河的關鍵戰略轉向。

作為國內電商巨頭之一，京東正通過其線下大型體驗中心京東MALL加速實體布局。截至2025年6月，京東MALL在全國已開設24家大型門店，僅在今年“618”促銷季前后，就在北京、深圳、武漢、太原等多地迎來新店開業。京東MALL的快速擴張，明確回應了當前消費從“價格導向”向“體驗驅動”轉變的趨勢。通過線下沉浸式體驗，消除純線上購物在信任感、即時反饋和場景化需求方面的痛點，消費者可以在線下親身感受產品功能、獲得定制方案，同時享受與線上同質同價以及七天無理由退貨等無憂服務，最終實現體驗在門店、決策在場景、購買在指尖。

線上巨頭紛紛“下線”，其深層邏輯在于對線下商業價值的重新發現。實體門店不再是單純的銷售終端，而是集“倉儲前置化、履約本地化、體驗場景化、流量轉化樞紐化”于一體的多功能節點。

對于擁有龐大即時配送網絡的平臺而言，密集的線下門店網絡能極大優化“最后一公里”的配送效率，提升用戶體驗。同時，線下空間提供的沉浸式體驗、即時觸達的商品質感以及社交互動屬性，是純線上頁面無法替代的，這正是吸引并留住消費者的關鍵。

目前，“一店＋多倉”模式已成為行業標配。山姆會員商店已確立了成熟的“倉儲式大店配多個衛星前置倉”的全渠道模式。沃爾瑪2026財年第三季度財報披露，沃爾瑪中國電商強勁增長32％，電商占比超50％，山姆450多個前置倉撐起了50％以上的銷售額。

中國商業聯合會專家委員會委員賴陽分析，線上平臺的線下布局，本質上是前置倉模式的社會化開放與功能迭代。通過將封閉的倉儲節點轉化為可視化的零售終端，平臺可降低獲客成本，建立庫存分級消化機制，優化即時零售的投入產出結構。

展望未來，“線下體驗＋線上服務”的深度融合將成為主流。線下門店承擔品牌展示、商品體驗、社群運營和本地化倉儲功能，線上平臺則提供無限貨架、便捷支付、即時配送和個性化推薦。二者的邊界日益模糊，最終指向“全渠道零售”的終極形態。

然而，這條道路并非坦途。線下零售是注重細節、考驗長期運營能力的“辛苦生意”，互聯網公司擅長的流量打法未必能直接復制。無論是硬折扣模式對供應鏈效率的極致要求，還是會員店模式對商品創新和會員服務的持續投入，都意味著這場競爭將是資金、技術、供應鏈和耐力的綜合較量。

可以預見，在政策鼓勵與市場內驅力的雙重作用下，線下零售的戰場硝煙將愈發濃烈。小象超市的線下店的落地只是這場大變局的開篇，其最終指向的，是一個更高效、更豐富、更貼近消費者的現代流通體系，而這正是擴大內需、促進消費升級的堅實基石。