從西塘古鎮(zhèn)的華服巡游到上海豫園的漢服旅拍，一襲傳統(tǒng)華服成為春日里的亮眼風(fēng)景。從曹縣漢服生產(chǎn)車間的趕工熱潮到各大平臺的漢服消費(fèi)激增，漢服消費(fèi)不再是“小眾潮流”，而是呈現(xiàn)出銷售、租賃、妝造、生產(chǎn)全鏈條火爆態(tài)勢。
漢服消費(fèi)正火熱
春風(fēng)乍起、垂柳抽芽，正是踏春賞景的好時(shí)節(jié)，身著漢服打卡春色，成為春日出游新風(fēng)尚，也為“春日經(jīng)濟(jì)”注入滿滿國風(fēng)活力。
在浙江嘉善西塘古鎮(zhèn)，寬袍大袖、環(huán)佩叮當(dāng)，身著各式漢服的游人穿行在巷月橋影間，與春日江南的古建風(fēng)光相映成趣。這里已連續(xù)舉辦十三屆漢服文化周，累計(jì)吸引數(shù)百萬漢服“同袍”和傳統(tǒng)文化愛好者參與。
“在我們很多漢服‘同袍’心中，這早已不是一場簡單的活動，而是沉淀為自帶儀式感的傳統(tǒng)?！睗h服愛好者沈先生說。
上海街頭，一樹樹白玉蘭迎春盛放，不少游客專程提前預(yù)約漢服妝造，只為定格與春日玉蘭的國風(fēng)同框。上海豫園內(nèi)一家漢服旅拍店的化妝師直言：“從佳節(jié)到春日，數(shù)不清一天要做多少套漢服妝造，經(jīng)常忙得連午飯都來不及吃?！?/p>
千里之外的山東曹縣，作為全國漢服重要產(chǎn)銷基地，2025年漢服銷售額突破130億元。當(dāng)?shù)卮蠹?zhèn)、安蔡樓鎮(zhèn)的漢服產(chǎn)業(yè)帶眼下一派繁忙景象，裁床高速運(yùn)轉(zhuǎn)，工人們專注熨燙縫制，電腦繡花機(jī)在衣料上繡出牡丹、云紋等精致紋樣。
“車間里的訂單都是已經(jīng)賣出去的急需貨，三五天之內(nèi)就要發(fā)走?！辈芸h晟名服飾有限公司總經(jīng)理侯國棟緊盯著生產(chǎn)線進(jìn)度說道。
數(shù)據(jù)更直觀印證消費(fèi)熱度：2025年全年，淘寶漢服整體成交金額同比增長超25%，商品供給數(shù)同比增長超20%，其中，當(dāng)年第三季度織金漢服成交金額環(huán)比增長超150%。
小紅書漢服博主“耗鼠鼠”是漢服愛好者，如今穿著漢服已是她的日常。“彼時(shí)在街上穿著漢服還會被當(dāng)作‘小眾奇觀’，如今漢服已成為不同年齡圈層都愿意嘗試的日常服飾。”她感慨道。
多方發(fā)力促長紅
漢服消費(fèi)能從小眾愛好成長為大眾風(fēng)尚，并非偶然，而是文化自信、產(chǎn)業(yè)升級、渠道創(chuàng)新等多方面發(fā)力的結(jié)果。
——文化自信驅(qū)動審美覺醒?！艾F(xiàn)在的年輕人，不再盲目追逐外來潮流，而是主動尋找自己的文化根脈。漢服，就是最直觀、最輕便的文化身份表達(dá)?！泵袼讓W(xué)家、華東師范大學(xué)教授仲富蘭說。
在多家品牌以及相關(guān)展覽擔(dān)任漢服行業(yè)顧問的結(jié)緣表示，漢服熱的深層內(nèi)核是當(dāng)代人對東方傳統(tǒng)美學(xué)的審美覺醒。
“不少嘗試過漢服妝造的人們會在網(wǎng)上感嘆漢服就是中國人最好的醫(yī)美。”結(jié)緣說，漢服已成為傳統(tǒng)文化的重要切入點(diǎn)，近年來絨花、蘇繡、蜀繡等非遺技藝也借此從展品禮品回歸服飾使用，實(shí)現(xiàn)了“始于衣冠，達(dá)于博遠(yuǎn)”。
——產(chǎn)業(yè)升級筑牢供應(yīng)根基。采訪中，多名漢服愛好者表示，早年漢服商家寥寥，形制依托影視想象，面料粗糙、價(jià)格高昂，如今產(chǎn)業(yè)日漸成熟，性價(jià)比、舒適度大幅提升。
“五公里以內(nèi)，從染色、剪裁到成衣，全能搞定。”曹縣漢服從業(yè)者的一句話，概括了當(dāng)?shù)貪h服產(chǎn)業(yè)鏈的核心優(yōu)勢。大集鎮(zhèn)綿延數(shù)公里的主干道兩旁，布料銷售、服裝制版、數(shù)碼印花、繡花加工、快遞物流的門臉房沿街密布。
同時(shí)，企業(yè)不斷提升原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，推動傳統(tǒng)形制與現(xiàn)代審美深度融合。在嘉善天凝鎮(zhèn)，明達(dá)商貿(mào)集團(tuán)董事長范佩明表示，企業(yè)研發(fā)的香薰面料可在常規(guī)水洗環(huán)境下保持香氣一年以上，讓傳統(tǒng)華服更貼合現(xiàn)代生活。
——多元場景拓展消費(fèi)空間。漢服銷售不僅是賣服飾，更是“輸出”生活方式。西塘旅游休閑度假區(qū)管委會副主任汪建明介紹，近年來，西塘將漢服元素與婚慶、研學(xué)、茶道等古鎮(zhèn)旅游場景深度融合，推出“漢服+旅拍”“漢服+品茗”“漢服+游船”等體驗(yàn)活動，探索漢服實(shí)景劇、劇本娛樂大賽、花船巡游等全新玩法，目前已招引培育漢服類商戶110余家，2025年實(shí)現(xiàn)漢服類營收逾2500萬元。
在曹縣，漢服的銷售網(wǎng)絡(luò)早已覆蓋所有主流電商平臺。僅天貓上的漢服活躍店鋪就有2500余家，拼多多全國漢服銷售前2000家網(wǎng)店中有約1200家來自曹縣。直播電商的興起進(jìn)一步縮短了供需反饋鏈條?！爸辈ラg里，衣服版型好不好，上身顯不顯胖，一眼就能看出來，這倒逼我們必須做好品質(zhì)。”曹縣漢服品牌洛如嫣負(fù)責(zé)人姚馳行說。
守正提質(zhì)拓發(fā)展
漢服產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，也存在一些短板，亟需規(guī)范與提升。“不少商家重顏值、輕考據(jù)，形制混亂、朝代混搭，把影樓裝、古裝劇戲服當(dāng)作正統(tǒng)漢服，容易誤導(dǎo)公眾對傳統(tǒng)服飾的認(rèn)知?！敝俑惶m說，行業(yè)還存在同質(zhì)化、低價(jià)競爭突出等問題。
山東工藝美術(shù)學(xué)院服裝學(xué)院院長李杰認(rèn)為，漢服生產(chǎn)端需依托已形成的產(chǎn)業(yè)集群，推動建立從面料、工藝到成品的全流程質(zhì)量規(guī)范，引導(dǎo)企業(yè)從“拼價(jià)格”轉(zhuǎn)向“拼品質(zhì)”。“漢服行業(yè)不僅要賣漢服、租漢服，更要講好漢服故事，展示好中華服飾文化歷史。”
“希望漢服行業(yè)能走出風(fēng)格單一的困境，不再是一個(gè)爆款出現(xiàn)后全行業(yè)都在跟風(fēng)生產(chǎn)?！苯Y(jié)緣表示，期待越來越多的漢服商家能為消費(fèi)者原創(chuàng)開發(fā)出更加多元的形制設(shè)計(jì)，讓“產(chǎn)品有趣味、商家有特色”，推動行業(yè)走上差異化良性發(fā)展道路。
部分受訪者提出，要讓漢服文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展建立在堅(jiān)實(shí)的學(xué)術(shù)根基之上。據(jù)介紹，服飾研究學(xué)者、傳統(tǒng)文化專家、非遺傳承人等專業(yè)人士常年會聚西塘。“耗鼠鼠”期待，專業(yè)人士、權(quán)威機(jī)構(gòu)能多與漢服商家合作交流，讓相關(guān)研究成果為行業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)文化支撐。
“漢服熱本質(zhì)是‘衣冠上國、禮儀之邦’在當(dāng)代的溫柔回歸?！敝俑惶m說，漢服不只是一件衣服，更是一種生活方式、一種文化態(tài)度，要守住文化、提升品質(zhì)，讓漢服更好變?yōu)殚L久的中國風(fēng)尚。
