□ 本報記者 沈欣雨 禹 琳

在北京某卡游門店，一排排印有小馬寶莉、哪吒等熱門IP的卡牌盲盒陳列整齊、設計精美，吸引不少青少年駐足；不遠處的美妝店門口，幾位年輕消費者正在試用剛剛從盲盒里拆解出來的化妝品小樣。

近年來，一個圍繞“盲盒”的龐大市場正在崛起。以卡游卡牌為例，一張小小的卡牌，疊加盲盒玩法后，2024年營收已突破100億元。如今，“盲盒+”模式已從卡牌、玩偶等潮玩領域，拓展到生活消費的方方面面，盲盒經濟潛藏著巨大的市場空間。

為情緒消費

卡牌玩法并非新生事物。不少“80后”“90后”兒時便有集卡經歷，變形金剛卡、小虎隊卡、小浣熊水滸卡等早已成為一代人的集體回憶。當時的集卡方式比較簡單，卡牌多是干脆面等零食的附贈品，也不具備“隱藏款”“稀有款”等衍生價值。

卡牌盲盒的走紅是對傳統抽卡集卡模式的迭代升級。這一演變的背后，折射出年輕人消費邏輯的轉變——不只是關注實用價值，更看重情緒價值。中國傳媒大學文化產業管理學院副教授熊海峰認為，盲盒本質上是一種情緒性產品。為情緒消費，正成為盲盒經濟的核心驅動力。

為什么潮玩盲盒能夠帶來高濃度的情感體驗呢？熊海峰指出，這與盲盒產品的不確定性帶來的“驚喜效應”有關。消費者支付固定價格但獲得的款式隨機而定，這種類似抽獎式的玩法為消費者帶來強烈的刺激感。

同時，潮玩盲盒還承載著表達個性、尋找身份認同的重要作用，幫助建立基于趣緣的社交圈層，由此成為年輕人的“社交貨幣”。盲盒玩家宋女士說：“在圈里，能集齊某一系列或是擁有稀有款，會被大家認可為資深玩家，快樂會加倍放大。”

有業內人士認為，IP的加持使得潮玩盲盒驅動情緒消費增長。原創或聯名熱門IP設計精美可愛，賦予了潮玩盲盒情感意義，輔以成套成系列的設計規則，進一步放大收藏樂趣與情感共鳴。

當下，這種以情緒消費為核心的商業模式成功跨越文化邊界，點燃了全球的消費熱情。數據顯示，2025年，泡泡瑪特實現營收371.2億元，同比增長184.7%。海外業務收入達到162.68億元，同比增長292%，占總收入的43.8%。世界級IP——THE MONSTERS（含LABUBU系列）營收達到141.6億元，占比達38.1%。隨身攜帶一個古靈精怪、尖牙兔耳的LABUBU玩偶，正成為全球時尚潮流。

多業態破圈

如今，盲盒的概念早已跳出最初的卡牌等潮玩范疇，逐步實現“破圈”，從情緒類產品延伸至更廣闊的生活消費領域，催生出成熟且多元的“盲盒+”商業模式。

餐飲、圖書、美妝、文旅等行業正積極擁抱這股新消費潮流。從景區的文創盲盒，到美妝品牌的節日盲盒，再到在線旅游平臺的機票盲盒……“盲盒+”將商家與新興消費文化精準嫁接，用年輕化的表達吸引Z世代等消費群體，幫助傳統業態打破增長瓶頸。

“盲盒+”商業模式可以快速興起的原因，關鍵在于其低成本、易推廣的特性。受訪專家指出，“盲盒+”并未顛覆原有產品的核心價值，而是在其之上疊加情緒價值，成為商家吸引年輕客群的理想杠桿。在實踐中，部分商家在追求商業價值的同時更兼顧了社會效應。

以“剩菜盲盒”為例，商家將當日未售完、臨近保質期但品質合格的餐食打包并低價出售，這既有效減少了食物浪費，又讓消費者以低成本體驗美食，實現了商家、消費者與社會的多方共贏。博物館推出的“考古盲盒”，則將文化傳承與互動體驗相結合，把微縮文物、仿古器物封裝在仿真土盒中，讓消費者通過親手挖掘、清理，沉浸式感受考古樂趣，幫助文物跳出展館圍墻、煥發新活力。

此外，一些商家走出簡單借用盲盒形式的淺層階段，讓盲盒真正服務于用戶需求與產品價值。廣西桂林野山書店創新采用了訂閱制與主題式相結合的“半盲盒”模式，在一定范圍內為讀者選書，既保留了未知開箱的驚喜感，又避免了隨機帶來的體驗落差，在線上平臺已經售出超萬份盲盒產品。

“在實體書店難以與電商平臺拼價格的市場背景下，盲盒的核心價值在于為圖書賦予額外的附加值。”野山書店店長鐘佳雨表示，圖書盲盒不僅是包裝形式的改變，更將實體書店專業選書和精準挖掘讀者需求的能力充分釋放。這也印證了盲盒經濟想要走得更遠，不能只依賴“驚喜感”的噱頭，更要回歸產品本身，讓形式創新與核心品質相輔相成。

精品化轉型

在盲盒經濟迅猛發展的同時，亂象亦隨之而來。中國消費者協會數據顯示，2025年全國消協“智慧315”平臺受理的盲盒消費投訴中，平均涉訴金額高達4427元，單起投訴金額最高達30萬元。數據背后，凸顯了盲盒市場存在的深層隱憂。

宋女士告訴記者，部分商家存在過度營銷、溢價炒作等行為。更有不法者借“盲盒+”模式售賣滯銷或問題產品，比如過期食品藥品、活體寵物等，并以“盲盒不支持退換貨”為由逃避售后責任。

國家市場監督管理總局印發《盲盒經營行為規范指引（試行）》，明確盲盒經營禁售清單，并規定商家不得實施虛假宣傳、操縱抽取概率、向未滿8周歲未成年人銷售盲盒等行為，為行業有序發展劃定底線。

盲盒經濟又該如何實現精品化發展？“延長IP生命周期、持續放大IP價值，是品牌突圍的關鍵。”熊海峰表示，盲盒行業應將構建以IP為核心的創新生態系統作為發力重點，打造多元化、梯隊化的IP矩陣，深化IP故事與價值內涵，讓消費者產生更持久的情感共鳴。

實踐表明，泡泡瑪特致力于增強IP的生命力，LABUBU、MOLLY等現象級IP形成“一超多強”的IP矩陣，通過生產手機殼等衍生品、打造主題樂園等方式，賦予IP現實轉化的生命力，力圖將IP打造為支撐品牌長期運轉的核心價值。

布局海外市場也是盲盒經濟精品化發展的重要賽道。“我國盲盒產品出海走紅，核心競爭力在于成熟的IP運營能力、高效的供應鏈體系、高性價比的產品品質。”中央財經大學國際經濟與貿易學院副教授劉春生表示，想要進一步開拓海外市場，還需精準對接國際市場需求，做好本土化適配；布局線下門店與海外電商渠道，完善本土化運營；深耕中國文化的核心內涵，提升全球化敘事的能力。

“期待未來看到更多中國盲盒產品走向世界，以健康可持續的發展態勢，提升中國品牌的全球影響力，傳播中國文化、展現大國氣象。”劉春生說。