記者 孫蔚

如今，短視頻已成為人們日常消費決策的重要參考，探店種草、好物測評等場景深刻改變著人們的消費習慣，但虛構演繹、擺拍營銷、AI無序生成內容等問題頻發，嚴重侵害消費者權益，擾亂市場秩序，污染網絡生態。近日，中央網信辦重拳整治，全面規范短視頻亂象，要求虛構演繹、擺拍營銷、AI生成等內容應標盡標。這不僅是網絡生態治理的關鍵一步，更是維護消費者合法權益、規范數字消費市場的務實之舉。

短視頻營銷亂象頻發

近年來，短視頻行業持續快速發展。天眼查數據顯示，我國現有短視頻相關企業超51萬家。從企業注冊數量趨勢來看，近5年短視頻相關企業的注冊數量呈現出爆發增長的態勢，并在2025年達到頂峰。在行業規模不斷壯大的同時，也滋生出大量內容亂象，比如刷到的“真實測評”是劇本演繹，看到的“現場實拍”是刻意擺拍，聽到的“專家講解”是AI合成……信息失真嚴重誤導消費決策，侵蝕消費者的合法權益。

擺拍營銷已成行業頑疾，北京的劉女士對記者吐槽：“短視頻里‘探店實拍’的餐廳干凈整潔、菜品誘人，到店后才發現環境臟亂差，菜量嚴重縮水。商家表示視頻內容是演繹效果，可平臺并未對此作出明確標注，消費者完全被蒙在鼓里。”

還有多位消費者向記者反映，曾因相信短視頻中的“實測推薦”而下單，結果收到貨后發現貨不對板、質量堪憂。消費者王女士告訴記者：“我刷到了一條標榜‘真實測評’的視頻，博主推薦某款兒童輔食，聲稱無添加、營養好，我立刻就下單了。收到貨后卻發現產品配料表混亂、口感粗糙。等我想要維權時，該視頻早已被刪除。”

上海市消費者權益保護委員會今年3月發布的一項專項調查顯示，超兩成第三方評測視頻存在信息誤導，部分博主通過不科學實驗、情緒化表達刻意貶低或抬高商品，并附帶購物鏈接引導消費，淪為虛假營銷的工具。

AI生成內容無標注或標注不清也在加劇消費風險，比如AI換臉偽造專家身份、AI合成虛假產品效果、AI數字人冒充真人帶貨，更有商家通過利用AI批量生成虛假好評、偽造使用場景，掩蓋產品缺陷，讓消費者難辨真偽，極易被虛假宣傳誤導。

北京理道律師事務所主任律師王久成對記者表示，各平臺短視頻標注內容標準不一、標簽模糊，“劇情演繹”“僅供參考”等標注有的字體極小，有的位置隱蔽，消費者無法有效識別內容性質。短視頻內容標注亂象根源在于標準缺失與責任懸空，未標注的虛構、AI生成營銷內容，直接侵犯消費者的知情權、選擇權，易引發消費欺詐與維權糾紛，擾亂正常市場秩序。流量至上的畸形導向讓內容真實性讓位于商業利益，最終損害的是消費者信心與行業長遠發展。

規范要求直擊行業痛點

針對短視頻領域突出問題，近日中央網信辦全面規范短視頻內容標注，打出一套“組合拳”，以統一規范、強制流程、存量回溯三大舉措，推動短視頻內容屬性透明化，從源頭保護消費者權益。

據網信辦相關負責人介紹，此次規范要求包括3個方面內容：一是對短視頻內容標注使用的標簽種類進行規范；二是將內容標注設為短視頻發布的必經環節，引導創作者主動標注；三是對存量短視頻內容進行分批回溯和補充標注。

業內專家一致認為，此次新規不是簡單地“貼標簽”，而是構建全流程監管體系，解決了“標什么”“怎么標”“全量標”的問題。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江表示，平臺是內容標注的第一責任主體，《互聯網廣告管理辦法》《人工智能生成合成內容標識辦法》均對標注義務作出明確要求。此次中央網信辦推進短視頻內容標注全覆蓋，是對現有法規的細化落地，能有效破解標注隨意、監管難的問題。平臺應強化技術審核與人工核驗，確保標注顯著、清晰、規范，對拒不標注、虛假標注的賬號采取限流、下架、封禁等措施，形成“標必實、違必究”的治理閉環。

中國人民大學法學院教授劉俊海認為，此次中央網信辦規范短視頻內容標注與《消費者權益保護法》《直播電商監督管理辦法》一脈相承，通過壓實內容創作者與平臺責任，構建事前防范、事中監管、事后追責的閉環體系，既維護消費公平，又推動行業規范發展，實現消費者、經營者、平臺多方共贏。

多個平臺率先響應

政策落地見效關鍵在于平臺執行。在中央網信辦指導下，近期抖音、快手、騰訊、小紅書、嗶哩嗶哩、微博6家平臺率先響應，開展集中治理，清理虛假擺拍等違規短視頻3.7萬余條，處置違規賬號3400余個，補充標注短視頻60余萬條，發布治理公告18期并曝光相關典型案例。

各平臺也進行了標注功能優化，將標注入口提至發布一級頁面，設置清晰分類選項，降低創作者標注門檻；上線AI識別專項模型，提升對AI生成、擺拍內容的識別精度，從技術上防范漏標、瞞標行為。

中國政法大學副教授、北京市法學會電子商務法治研究會副會長朱巍對記者表示，當前短視頻標識體系在形式和分類上存在細化程度不足的問題，給平臺和內容創作者在實際執行中帶來了一定障礙。“目前內容標識最大的問題是缺乏統一的標準，標識采用的字體及大小、具體標注的位置、透明程度等應予以規范，形成一套可量化的標準。”他建議，內容標識的有效落實應采取“法律+互聯網”模式，將法律規定落實到技術層面，以保障執行效果。

市場監管部門一直致力于打擊短視頻擺拍引流行為，依據《互聯網廣告管理辦法》等規定，對未標注“廣告”的探店賬號與商家予以處罰，明確“附加購物鏈接的推廣視頻必須顯著標注廣告”。針對AI生成內容造假、AI違規換臉等亂象，2025年北京市市場監管部門查處了北京首例利用AI技術進行虛假廣告宣傳的案件，某平臺網絡直播間通過AI技術偽造央視主持人的形象，為其銷售的深海魚油產品進行虛假宣傳，最終被處以20萬元罰款。

據記者了解，下一步，中央網信辦將在全國統一部署推進此項工作，明確具體要求和進度安排，同步開展巡查取證，對未按要求標注的賬號及主體責任落實不力的平臺予以嚴懲并公開曝光。