■本報(bào)記者 孟剛
在剛剛過去的2025年，“秋天的第一杯奶茶”再度成為社交媒體的消費(fèi)熱點(diǎn)。這杯奶茶的火爆背后隱藏著一場市場躍遷：新茶飲已成為驅(qū)動(dòng)乳制品特別是牛奶消費(fèi)品質(zhì)化、規(guī)?；鲩L的第二曲線。它不僅拉動(dòng)了原料奶的“量”，更以高標(biāo)準(zhǔn)倒逼上游奶業(yè)的“質(zhì)”，深刻重塑了年輕消費(fèi)者對牛奶風(fēng)味的認(rèn)知邊界。
現(xiàn)制茶飲逆勢增長
當(dāng)前，乳制品消費(fèi)格局正發(fā)生結(jié)構(gòu)性調(diào)整。傳統(tǒng)以液體乳為主的零售市場（C端）正面臨階段性飽和與增長壓力，面向新茶飲、咖啡等業(yè)態(tài)的B端市場卻展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長潛力。
中國奶業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告（2025）》顯示，2024年我國人均乳制品消費(fèi)量同比下降1.9千克至40.5千克，國內(nèi)液態(tài)奶產(chǎn)量同比減少2.8%，打破了此前5年連續(xù)增長的態(tài)勢。
與C端市場增長乏力形成鮮明對比的是，B端市場快速崛起。華泰證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國B端乳制品行業(yè)規(guī)模已超過400億元，預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)到703億元。
伊利、蒙牛2025年半年報(bào)均顯示業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速增長，二者均提及新茶飲市場的推動(dòng)作用。伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人在2025年上半年業(yè)績會(huì)上表示，現(xiàn)制茶飲已對傳統(tǒng)包裝類液態(tài)奶形成替代效應(yīng)。“從量的方面來看，整體液態(tài)奶的需求量保持相對平穩(wěn)，壓力主要集中在包裝類液態(tài)奶。這類產(chǎn)品的下滑主要源于現(xiàn)制茶飲或其他未納入統(tǒng)計(jì)的液態(tài)奶產(chǎn)品的替代作用。”
中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長宋亮表示，目前新茶飲、咖啡等對牛奶零售市場的沖擊仍然存在，每年約替代100萬噸牛奶消費(fèi)需求。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年我國新式茶飲市場規(guī)模已超3500億元，預(yù)計(jì)2028年將突破4000億元。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年加入奶基底的現(xiàn)制飲品新品中，生乳及乳制品的使用最為廣泛，占比達(dá)75.6%，多數(shù)現(xiàn)制飲品品牌都有所應(yīng)用。
乳業(yè)公司敏銳捕捉到這一趨勢，紛紛加碼B端業(yè)務(wù)。值得關(guān)注的是，乳企與茶飲品牌的合作已從單純的供需關(guān)系走向深度融合。不少乳企與新茶飲品牌合資建設(shè)牧場，還有乳企直接開設(shè)茶飲店，將上游高附加值乳制品轉(zhuǎn)化為終端消費(fèi)認(rèn)知。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長、中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在乳業(yè)C端市場增長趨緩的背景下，新茶飲正成為拉動(dòng)牛奶消費(fèi)規(guī)模增長的新引擎，為乳制品行業(yè)開辟出一片新藍(lán)海。
朱丹蓬認(rèn)為，這種現(xiàn)象與其說是替代不如說是轉(zhuǎn)化——消費(fèi)者從購買超市貨架上的盒裝奶，轉(zhuǎn)向在茶飲店消費(fèi)以牛奶為基底的現(xiàn)制飲品，本質(zhì)上是乳制品消費(fèi)方式的多元化升級(jí)。
推動(dòng)品質(zhì)迭代升級(jí)
新茶飲對牛奶“量”的拉動(dòng)是顯性的，而來自消費(fèi)者對健康與品質(zhì)的極致追求也推動(dòng)牛奶“質(zhì)”的持續(xù)升級(jí)。《2024現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者健康認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》顯示，超九成消費(fèi)者會(huì)關(guān)注茶飲產(chǎn)品中牛奶原料的品質(zhì)。社交媒體上，“奶茶是否使用鮮牛乳”“哪家奶茶用的是鮮牛奶”等話題引發(fā)討論，消費(fèi)端的品質(zhì)訴求正通過新茶飲品牌向上游供應(yīng)鏈傳導(dǎo)，持續(xù)推動(dòng)奶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)迭代升級(jí)。
據(jù)了解，新茶飲對牛奶品質(zhì)的倒逼歷經(jīng)3個(gè)演進(jìn)階段：第一階段是用牛奶替代植脂末，牛奶逐漸成為行業(yè)標(biāo)配；第二階段是競爭轉(zhuǎn)向營養(yǎng)成分的精細(xì)化比拼，水牛奶、冰博克等小眾牛奶得以廣泛應(yīng)用；第三階段是將無抗無激素認(rèn)證牛奶引入行業(yè)，讓牛奶的健康標(biāo)準(zhǔn)從配料表干凈升級(jí)為“產(chǎn)出過程也要純凈”。
這一系列品質(zhì)升級(jí)的背后是乳企深加工能力的持續(xù)突破。長期以來，國內(nèi)B端高端乳品市場主要被部分國外品牌占據(jù)。但近年來，國內(nèi)乳企憑借高性價(jià)比、高新鮮度及柔性生產(chǎn)能力，在乳品深加工領(lǐng)域的市場競爭力持續(xù)提升。
朱丹蓬表示，2025年發(fā)布的《關(guān)于加快奶業(yè)紓困提升奶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展水平的通知》明確提出，鼓勵(lì)發(fā)展乳制品深加工，支持乳品深加工核心技術(shù)攻關(guān)。政策引導(dǎo)與市場倒逼形成合力，共同推動(dòng)奶業(yè)從追求產(chǎn)量到追求品質(zhì)的跨越。
采訪中，喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對于乳品行業(yè)而言，新茶飲應(yīng)用真奶、冷藏奶、高蛋白奶等原料帶動(dòng)品質(zhì)乳品在茶飲領(lǐng)域的普及，讓新茶飲成為牛奶消費(fèi)增長的第二曲線。新茶飲憑借產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢持續(xù)創(chuàng)新乳品應(yīng)用場景、推動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)容，以消費(fèi)端需求為導(dǎo)向推動(dòng)上游乳品行業(yè)創(chuàng)新，更好地助力乳制品消費(fèi)群體拓展、培育新型消費(fèi)模式。
重塑乳品消費(fèi)認(rèn)知
除了倒逼上游奶業(yè)進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)，新茶飲門店還成為乳企最直接、最高效的消費(fèi)者教育場所，重塑年輕消費(fèi)者對乳制品風(fēng)味的認(rèn)知。朱丹蓬表示，新茶飲完成了從“好喝就行”到“關(guān)注配料”的消費(fèi)者啟蒙，許多年輕消費(fèi)者正是通過新茶飲開始關(guān)注植脂末與鮮奶的區(qū)別，了解冰博克工藝及水牛奶的高營養(yǎng)價(jià)值。
相關(guān)調(diào)研顯示，消費(fèi)者對健康茶飲的核心訴求已從基礎(chǔ)的真材實(shí)料延伸至配方透明可追溯。記者了解到，2023年起喜茶率先在小程序公開40多款產(chǎn)品的配方原料、營養(yǎng)成分和溯源信息；霸王茶姬選擇公開熱量表；阿嬤手作直接把配料表設(shè)計(jì)成產(chǎn)品包裝的一部分。這種透明化操作讓消費(fèi)者在喝奶茶的同時(shí)完成了對乳品知識(shí)的“掃盲”。
新茶飲推動(dòng)牛奶從營養(yǎng)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞捷d體?！?025中國奶商指數(shù)報(bào)告》顯示，公眾乳品營養(yǎng)認(rèn)知提升顯著，尤其對乳制品營養(yǎng)成分的認(rèn)知同比上年提升近13%。但比認(rèn)知提升更關(guān)鍵的是消費(fèi)場景的拓展——牛奶不再局限于早餐、睡前的傳統(tǒng)場景，還融入年輕人日常社交、工作間隙、情緒慰藉等多元場景。
這種認(rèn)知重塑也在反向推動(dòng)乳企創(chuàng)新變革。例如，寧夏夏進(jìn)乳業(yè)開設(shè)NICE茶飲品店，將寧夏枸杞、八寶茶等地域元素融入鮮奶茶。銀川市奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長李宏偉表示，本土新式奶飲品牌正推動(dòng)寧夏牛奶從原料供應(yīng)向終端消費(fèi)延伸，實(shí)現(xiàn)從“寧夏產(chǎn)”到“寧夏造”的躍遷。
朱丹蓬表示，當(dāng)前新茶飲與牛奶的關(guān)系遠(yuǎn)超原料與產(chǎn)品的簡單范疇，成為消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的雙向奔赴：新茶飲作為乳業(yè)增長的第二曲線，不僅消化了乳業(yè)產(chǎn)能，更通過標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)推動(dòng)奶業(yè)從追求產(chǎn)量到追求品質(zhì)的跨越；同時(shí)它以一杯杯口感豐富的飲品為載體，潛移默化地改變了消費(fèi)者對牛奶風(fēng)味和價(jià)值的認(rèn)知，為乳制品行業(yè)長期發(fā)展注入了持久動(dòng)力。
