醫(yī)藥電商激戰(zhàn)三大領(lǐng)域
直播平臺賣藥，你敢買嗎？
文靜 涂端玉
新消費新經(jīng)濟(jì)
【開欄語】
2023年是嶄新的一年，中國經(jīng)濟(jì)正在加快復(fù)蘇中展現(xiàn)韌性與活力。
新經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)亮點紛呈，新消費形式層出不窮，在市場迎來“供需兩旺”的暖春時節(jié)，廣州日報經(jīng)濟(jì)版、經(jīng)濟(jì)頻道全新開辟“新消費新經(jīng)濟(jì)”欄目，帶領(lǐng)讀者一起了解經(jīng)濟(jì)熱點、感受消費熱度，在高質(zhì)量發(fā)展中共享美好生活。
文、表/廣州日報全媒體記者 文靜 涂端玉
醫(yī)藥電商之間的“角力”再度掀起。記者連日來走訪市場發(fā)現(xiàn)，有藥房在抖音上開設(shè)了直播賬號，連續(xù)幾天在平臺上“試水”直播賣藥。TO C端的醫(yī)藥電商領(lǐng)域是近年的風(fēng)口，除阿里、京東、百度等早在多年前“殺入”醫(yī)療健康賽道外，近年，美團(tuán)、餓了么、支付寶等亦相繼進(jìn)入。如今，隨著抖音等直播平臺的“曲線”進(jìn)入，這一互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域的廝殺就更為激烈。記者觀察到，目前在醫(yī)藥電商領(lǐng)域，主要競爭焦點在三個方面，包括自營業(yè)務(wù)、線上問診量以及履約服務(wù)。
對于剛涌現(xiàn)不久的直播帶貨賣藥，有專業(yè)醫(yī)生保持謹(jǐn)慎態(tài)度并指出，藥品是特殊商品，消費者原本就高度依賴醫(yī)生、藥劑師的指導(dǎo)，但直播電商賣貨節(jié)奏快，無法做到個性化指導(dǎo)患者選藥、用藥，這一問題仍需要思考、解決。
焦點1
自營業(yè)務(wù)是營收“大頭”
醫(yī)藥電商加速自營建設(shè)
互聯(lián)網(wǎng)平臺“進(jìn)軍”醫(yī)藥電商，目的是將流量變現(xiàn)。不管是阿里、京東等傳統(tǒng)電商，還是美團(tuán)、餓了么等即時零售，到抖音等直播平臺，都瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)健康醫(yī)療的“風(fēng)口”。在醫(yī)藥電商行業(yè)，自營業(yè)務(wù)是平臺營收的重要部分。據(jù)阿里健康截至2022年9月30日六個月中期業(yè)績顯示，報告期內(nèi)，集團(tuán)總收入為115.6億元，醫(yī)藥自營業(yè)務(wù)收入達(dá)100.82億元，同比增長24.2%，其中處方藥業(yè)務(wù)收入增長46.2%。京東健康截至2022年6月30日六個月的中期業(yè)績則披露，報告期內(nèi)，其自營業(yè)務(wù)收入達(dá)到175億元，同比增長48.6%。財報中表示，京東健康總收入的增長主要是得益于銷售醫(yī)藥和健康產(chǎn)品所得商品收入的增長。而O2O醫(yī)藥電商的美團(tuán)買藥，也在布局自營業(yè)務(wù)。去年5月，據(jù)天眼查信息顯示，天津美團(tuán)大藥房有限公司成立，注冊資本1000萬元人民幣，經(jīng)營范圍含藥品零售，第三類醫(yī)療器械經(jīng)營等。
據(jù)了解，最近受關(guān)注的直播賣藥，非抖音直接“賣藥”，而是藥店、醫(yī)藥電商在抖音上直播帶貨，同時在平臺上架銷售。2月7日，作為上市公司的九州通，在回答投資者提問時透露，公司旗下好藥師大藥房在抖音開設(shè)的賬號“我是好藥師”，作為第一批受邀在抖音直播賣藥的賬號，1月18日就已開啟首場直播。以好藥師大藥房直播間為例，截至2月10日共直播11場，單場看播人數(shù)從15萬一路下滑到3.5萬。據(jù)悉，好藥師大藥房目前在抖音直播上只開放了退熱、止咳、抗生素、抗病毒、皮膚以及胃腸道用藥。
同時，受邀開直播的還有叮當(dāng)快藥。目前，叮當(dāng)快藥全面入駐字節(jié)跳動小荷健康商城、抖音抖店和抖超小時達(dá)業(yè)務(wù)，陸續(xù)開展直播帶貨等多種形式的合作。據(jù)悉，益豐大藥房、一心堂、漱玉平民、國大藥房等連鎖藥店都開通了抖音賬號，同仁堂、湯臣倍健、以嶺藥業(yè)等藥企也都有賬號。記者留意到，大健康企業(yè)與電商平臺的合作正在持續(xù)深化。
焦點2
線上藥品銷售
履約能力成一大競爭
區(qū)別于服裝、零食、家電、家護(hù)用品等商品，藥品的物流環(huán)節(jié)更為嚴(yán)格，亦更需時效性。如阿里、京東、美團(tuán)、餓了么等在物流配送上，本身有“自建團(tuán)隊”，因此，它們旗下醫(yī)藥電商依靠“自建團(tuán)隊”，一定程度能實現(xiàn)較好的履約能力，快速搶占市場。
京東健康在財報中披露，截至2022年6月30日，其使用了京東物流全國范圍內(nèi)的20個藥品倉庫和超過450個非藥品倉庫。阿里健康在2022年中期報告中則表示，隨著本集團(tuán)在杭州塘棲鎮(zhèn)運營的數(shù)字化單體藥品倉投入運營，日均最大發(fā)貨能力可達(dá)到100萬單。
另一方面，近年即時零售模式的興起，讓醫(yī)藥電商的物流競爭愈演愈烈。美團(tuán)、餓了么通過其下的外賣渠道，讓線上買藥實現(xiàn)了“半小時達(dá)”“小時達(dá)”，打通了線下藥店的“最后一公里”。眾多藥店與醫(yī)藥商家看到了，可依靠這些平臺的物流力量，實現(xiàn)數(shù)字化升級的可能性。
2月15日，湯臣倍健與美團(tuán)買藥舉辦2023年戰(zhàn)略合作簽約儀式并表示將攜手深化新零售渠道合作。湯臣倍健有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，推進(jìn)行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程以及拓展藥店服務(wù)半徑是雙方正在做的事情，而此次在新零售領(lǐng)域展開的深度合作包括擴(kuò)充產(chǎn)品供給渠道并持續(xù)優(yōu)化；助力連鎖藥店數(shù)字化升級，優(yōu)化O2O運營，通過相應(yīng)培訓(xùn)項目和工具提升藥店線上經(jīng)營水平；推動雙方多業(yè)務(wù)線孵化、開發(fā)新的合作業(yè)態(tài)等。
目前，抖音等直播平臺的電商物流，主要是靠第三方物流團(tuán)隊。相比“自建團(tuán)隊”的巨大成本投入，靠第三方是輕資產(chǎn)模式，但第三方物流能否在藥品銷售領(lǐng)域為用戶帶來好的物流體驗，還有待市場考驗。
焦點3
靠醫(yī)拉動藥品銷售
“醫(yī)+藥”模式中的“醫(yī)”占比
單純賣藥遠(yuǎn)不能支撐起各家平臺在醫(yī)藥電商的市場。最初的模式：消費者線下開藥方，線上買藥的方式，已發(fā)生了轉(zhuǎn)變。過去三年，多家醫(yī)藥電商打造互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、線上問診業(yè)務(wù)，不斷提升“醫(yī)+藥”的模式中的“醫(yī)”的占比。尤其去年下半年，包括阿里健康、京東健康、美團(tuán)買藥等，快速布局旗下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，同時在平臺引入多家三甲醫(yī)院的醫(yī)生，進(jìn)行在線問診。
據(jù)阿里健康2022年中期報披露，截至2022年9月30日，其服務(wù)的慢病用戶人數(shù)已達(dá)到730萬，同比增長46%，人均用藥時長和用戶復(fù)購率亦持續(xù)快速攀升。報告期內(nèi)，本集團(tuán)醫(yī)療健康及數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)的收入為人民幣419338000元，同比增長74.9%。同時，據(jù)披露，截至2022年3月31日12個月，阿里健康日均在線問診服務(wù)量已達(dá)30萬次，較半年前增加5萬次。近日，京東健康對外披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院全年問診量超過1億次，最高單日問診量突破114萬次。
去年12月底，抖音、今日頭條對外宣布平臺抗疫頻道新增藥品互助、新冠在線問診、發(fā)熱門診查詢等板塊及功能。記者在抖音APP上看到，目前該頻道依然處于首頁上方，該頻道下的在線問診專區(qū)，則由小荷健康承接。公開信息顯示，小荷健康是字節(jié)跳動旗下醫(yī)療健康品牌，于2020年9月正式成立。
“用戶在線問診-醫(yī)生”“執(zhí)業(yè)醫(yī)師開具藥方-在平臺購藥-配送到家”，這種模式已成目前業(yè)內(nèi)認(rèn)可的醫(yī)藥電商營收模式。業(yè)內(nèi)人士對記者表示，醫(yī)藥電商要在未來的競爭中持續(xù)占據(jù)市場，維持用戶黏性，線上問診、健康管理是不可缺乏的環(huán)節(jié)，只有通過數(shù)字化的醫(yī)療服務(wù)，才能讓醫(yī)藥電商形成長期營收閉環(huán)。
政策
藥品網(wǎng)絡(luò)銷售新規(guī)施行
直播賣藥有贊有彈
2016年初，曾有一位小品演員通過某直播平臺售賣一款“純中藥減肥膠囊”，后因部分購買者服用后出現(xiàn)不適癥狀被舉報，最終其因在未取得藥品生產(chǎn)、銷售許可的情況下，宣傳售賣無生產(chǎn)廠家和批號的“假藥”而被判處三年有期徒刑并處罰金50萬元。
為規(guī)范直播行業(yè)，國家市場監(jiān)管總局于2020年發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》并明確規(guī)定：直播帶貨作為廣告營銷的一種方式，不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等法律法規(guī)明確規(guī)定要提前審核的特殊產(chǎn)品。由此，直播賣藥也成為“禁區(qū)”。
隨后，部分藥企為了規(guī)避法律限制，僅利用直播做產(chǎn)品展示，或者話題營銷，比如有企業(yè)就借直播提出自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型理念、將營銷渠道拓展至互聯(lián)網(wǎng)激活員工渠道，由此實現(xiàn)全員營銷等。
隨著時代的發(fā)展，藥品網(wǎng)絡(luò)銷售新規(guī)開始施行，市場注入強心劑，巨頭們紛紛嘗試開啟新業(yè)務(wù)。2022年12月1日，《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》施行。該辦法對藥品網(wǎng)絡(luò)銷售管理、第三方平臺管理以及各方責(zé)任義務(wù)等進(jìn)行了明確規(guī)定。
一位行業(yè)觀察人士看好這一趨勢將持續(xù)發(fā)展，其告訴廣州日報全媒體記者：“對于中老年人群而言，健康、養(yǎng)生類視頻播放量本就不低。我們分析認(rèn)為，直播間‘爆款’更可能是知名OTC藥物(非處方藥)、保健品和滋補品這幾大類。”他透露，OTC藥物可能引爆直播間的原因就在于，近年來我國有大量處方藥通過國家藥監(jiān)局的審批后轉(zhuǎn)為OTC產(chǎn)品，而其在線下藥店的成交空間又受到了一定程度的擠壓，所以網(wǎng)售OTC藥物的潛力就變得十分巨大。從目前實體終端的銷售數(shù)據(jù)來看，中國超過1億元的OTC藥品有240個，合計銷售額超過890億元，其中化學(xué)藥(含生物藥)占94個，中成藥占146個。
但也有專科醫(yī)生表示出謹(jǐn)慎的態(tài)度。“消費者不會因為平臺賣藥便宜，就將自己本不需要的藥買回來吃。藥企、藥店能否憑借直播間打開藥品銷售新局面，目前還不好說。藥品往往各有禁忌和不良反應(yīng)，沒有醫(yī)生、藥師指導(dǎo)，自行購買難免有用藥安全隱患存在，直播間賣藥還有很長的路要走。”他認(rèn)為，藥品是特殊商品，和一般的快消品有本質(zhì)區(qū)別，消費者原本就高度依賴醫(yī)生、藥劑師的指導(dǎo)，但直播電商賣貨節(jié)奏快，無法做到個性化指導(dǎo)患者選藥、用藥，這一問題仍需要思考、解決。
《廣州日報》2023年2月21日A9版
