目前，新零售企業(yè)會(huì)員權(quán)益調(diào)整受到很多人關(guān)注。一家企業(yè)把剛剛漲到99元的包郵門檻調(diào)低至49元，并恢復(fù)了此前叫停的會(huì)員續(xù)費(fèi)；另一家對(duì)去年才調(diào)整的88VIP權(quán)益整體升級(jí)，不管是低價(jià)的基礎(chǔ)卡還是高價(jià)的全能卡，均可享受無限次退貨免運(yùn)費(fèi)。相較于稍早前某新零售企業(yè)縮減部分會(huì)員權(quán)益引發(fā)爭(zhēng)議，上述兩家企業(yè)的表現(xiàn)受到了市場(chǎng)歡迎。
企業(yè)調(diào)整會(huì)員權(quán)益，初衷是更精準(zhǔn)地匹配服務(wù)成本和用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，惠及消費(fèi)者。但何時(shí)調(diào)整，怎么調(diào)整，卻并不簡(jiǎn)單。電商平臺(tái)大多使用電子化的格式合同，企業(yè)可單方面調(diào)整。問題是，購買會(huì)員時(shí)雙方已建立契約，約定了消費(fèi)者花多少錢、能買到哪些服務(wù)。當(dāng)一個(gè)服務(wù)期結(jié)束，如果企業(yè)有所調(diào)整，消費(fèi)者可以選擇是否續(xù)費(fèi)，但如果在服務(wù)周期內(nèi)改變格式合同，應(yīng)該像爬樓梯，保障步步升級(jí)，才能讓消費(fèi)者越來越滿意，讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地。
從近幾年的實(shí)踐來看，多數(shù)企業(yè)是朝著有利于消費(fèi)者的方向調(diào)整，這也是監(jiān)管部門鼓勵(lì)的。但若頻繁因調(diào)整會(huì)員權(quán)益上熱搜，就要提醒企業(yè)更加注重與消費(fèi)者的溝通協(xié)商，保護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)，畢竟他們才是服務(wù)的最終評(píng)判者。對(duì)于因權(quán)益調(diào)整心理上可能受到影響的消費(fèi)者，企業(yè)可考慮提供過渡措施，以減輕他們的失落感，這也能體現(xiàn)出企業(yè)的誠(chéng)意和責(zé)任感。
去年以來，多家新零售企業(yè)的會(huì)員服務(wù)就像坐了“搖搖車”，上下起伏、左右搖擺。反復(fù)地改來改去，一方面代表企業(yè)“聽勸”，積極回應(yīng)消費(fèi)者訴求，另一方面也反映出發(fā)展了七八年的新零售有點(diǎn)“成長(zhǎng)焦慮”。
新零售剛出現(xiàn)時(shí)，線上線下同步運(yùn)營(yíng)、會(huì)員制度創(chuàng)新、物流半小時(shí)送達(dá)等服務(wù)頗讓人眼前一亮，數(shù)百萬、數(shù)千萬的付費(fèi)會(huì)員說明新零售得到了消費(fèi)者認(rèn)可。然而，從這幾年的實(shí)際情況來看，新零售在商業(yè)模式上層出不窮的創(chuàng)新，并未完全轉(zhuǎn)化為對(duì)行業(yè)老問題的突破性解決，在提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、合理控制運(yùn)營(yíng)成本、深度優(yōu)化供應(yīng)鏈、持續(xù)改進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)等方面，新零售企業(yè)并沒有如預(yù)期般甩開傳統(tǒng)零售企業(yè)。反倒是某些印象中的傳統(tǒng)零售企業(yè)吸取了新零售的理念做法，不斷深耕優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，成了消費(fèi)者心中的“網(wǎng)紅”超市。
日常“買買買”是老百姓最頻繁的消費(fèi)行為，無論是柴米油鹽醬醋茶等基本需求，還是吃穿住行游購?qiáng)实痊F(xiàn)代生活中的多樣化消費(fèi)，零售市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)從來不在于新舊之爭(zhēng)，而在于誰能更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者需求，更有效地提升產(chǎn)品與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。未來，新零售與傳統(tǒng)零售的界限將越來越模糊，不管是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，都需要在創(chuàng)新中求實(shí)，在變革中求穩(wěn)，不斷探索。企業(yè)經(jīng)營(yíng)本就需要根據(jù)實(shí)際情況不斷調(diào)整，所謂的“聽勸”，實(shí)質(zhì)上是回歸以消費(fèi)者為中心。這個(gè)大方向走對(duì)了，即使有一些試錯(cuò)的過程，也能不斷成長(zhǎng)，持續(xù)發(fā)展。（本文來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：佘 穎）
