據市場機構統計，2025年我國盲盒市場規模達580億元，近年來一直保持20%以上的年均增速。當前，以設計師原創IP或熱門動漫、游戲形象為主的玩偶手辦盲盒是市場主流，還有食品盲盒、美妝盲盒、教輔盲盒等多種類型。目前，我國已成為全球盲盒市場規模最大、增長最快的國家。盲盒之所以受歡迎，主要是符合3個市場趨勢。

一是“悅己”消費快速上漲。盲盒是一種全球化商業模式。這種模式能夠為消費者提供情緒價值已經成為共識。分解來看，情緒價值主要表現為：拆盒前不確定性帶來的“期待快感”、拆盒后滿足預期的“實現快感”、抽到隱藏款的“超值滿足感”以及沒有抽到理想款的失落情緒所激發的再次挑戰欲望等。盲盒的主要消費群體是青年群體，他們樂于求新求變、注重生活體驗、習慣為情緒買單，往往將挑選和購買盲盒作為工作學習獎勵，在曬開箱過程、曬隱藏款中獲得認同感，通過小額投入的“悅己”消費獲得即時情緒享受，滿足了日常壓力下的精神需求。

二是“潮玩”市場不斷升級。盲盒是伴隨潮玩市場興起的商業模式。事實上，制作精良、與IP關聯、承載文化屬性的玩偶、手辦等潮玩市場潛力更大，尤其是融合傳統文化與現代設計的“國潮”、同影視動漫聯動的“二次元”潮玩更是受到熱捧。潮玩市場通過線上線下多渠道供應，甚至不斷細分升級形成“以玩養玩”的二手市場、收藏品市場，成為盲盒模式的巨大支撐。

三是“趣緣”社交帶動消費。潮玩盲盒愛好者因共同喜愛的IP而產生交換或收藏需求，在線上交流心得，在線下打卡“換盒”，形成線上線下聯動的“趣緣”社交圈，進而推動產品復購、追新、收集以及探店、聚會等多重消費，推動盲盒從單純的商品變成承載情緒、維系社交的載體，實現社交價值與消費需求的雙向賦能，推動情緒消費持續升溫。

盲盒快速發展是消費升級的縮影，但也要避免一些誤區。例如，未成年人可能“拆盒”成癮，還需對線上線下的銷售渠道進行年齡規制。又如，部分無良商家可能以銷售盲盒之名、行以次充好之實，要防止商家泛化盲盒模式侵害消費者權益。再如，除了部分頭部企業的知名IP以外，盲盒市場在快速上升期容易陷入泛濫無序、同質競爭的“內卷”中，阻礙市場健康發展。推動盲盒潮玩等情緒消費市場健康可持續發展，應從多維度入手。

放大品牌價值，持續推優推新。鼓勵頭部企業和全球品牌持續跟進需求升級和業態創新前沿，深入挖掘中國文化內涵和國際潮流趨勢，深耕IP的時代性、原創性、精品化，升級AI互動產品，不斷推出兼具審美與收藏價值的精品潮玩。引導盲盒市場整體強化品牌建設，凸顯文化特色和區域特點，避免低質無序競爭。支持品牌開展多元聯名創新，加強與藝術品市場、傳統文化IP的合作，豐富產品矩陣，提升品牌核心競爭力。

與生活方式深度融合，升級線下體驗場景。鼓勵知名品牌和頭部企業探索新模式，將盲盒模式的稀缺性和情緒消費的體驗性有機結合，適度關聯潮玩包掛、家居物品等實用衍生品，融入日常生活場景。通過沉浸式IP主題樂園、推廣主題微短劇等，增強不同商業模式間的關聯性和滲透度，滿足消費者體驗需求。在商場、公園布局主題門店，在互動展區舉辦漫展、IP打卡等活動，推動潮玩從商品轉化為生活潮流符號，增強用戶黏性。

強化監管力度，守護消費者合法權益。嚴格落實《盲盒經營行為規范指引（試行）》，禁止向8周歲及以下未成年人銷售盲盒，對8周歲以上未成年人消費進行監護人確認與限額管控。利用技術手段賦能監管，通過年齡核驗等方式，防止未成年人成癮。強化市場監管，嚴厲打擊虛假宣傳、貨不對板等欺詐行為，統一要求商家公示抽盒概率等產品信息，暢通投訴維權渠道，規范市場秩序，推動行業健康發展。

（本文來源：經濟日報 作者：李 璐 作者系國家發展改革委社會發展研究所研究員）