王軍

　　在中國傳統節慶文化中，春節是文化底蘊最為豐富也是最深入人心的一個。隨著春節的文化內涵和外延不斷挖掘，極大地帶動了春節文化消費市場的形成和繁榮發展。眼下，離2018年年關越來越近了，今年的春節文化消費市場將會有哪些“定數”和“變數”可期?

　　情結之中觀“定數”： 歷盡千辛萬苦也要回家過年

　　飛機晚點、火車無座，回家堵車，搶不到票......能回到家，歷盡千辛萬苦都值得。有錢無錢回家團圓，過年的文化情結對每個中華兒女來說，充滿了期待和無奈。

　　通過近年來的觀察與分析，春節黃金周的界限其實早已經打破。從“避峰前出“到”順延返城“，春節前后的一個多月，除了民工流、學生流、探親流、旅游流等多種流交織，從火爆的文化旅游目的地，到人聲鼎沸的電影院，從熱鬧的各種民俗活動現場，到“過年不關門”的各類文化場館……無不顯示著文化消費的巨大潛能。

　　回望2017年春節期間文化消費面面觀，對標節假日消費由最底層的衣食住行的滿足向更高層次的精神文化需求升級的客觀現實，2018年春節期間文化消費“定數“，依然可以從以下五個方面找到共鳴：

　　一是年夜飯預訂仍是“爆款“。年夜飯是一年里最具儀式感的一頓飯，寓意一家團圓，和美齊全，多少人日夜兼程、舟車勞頓，都是為了吃上一頓緊扣親情的團圓飯。從當前網絡訂餐平臺和隨機調研的各大飯店年夜飯預訂情況看，2018年凝聚親情的年夜飯預訂仍是“爆款“，多家飯店還推出文化味濃的狗年年夜飯特別套餐，可謂應時應景。同時，部分高星酒店也放下身段，把平價特色年夜飯作為吸引消費者的“秘密武器”。

　　二是文化旅游仍將持續升溫。隨著國民經濟水平的提升，家庭游、民俗游、祈福游、探親祭祀游、出境游、入境游仍是當前和未來中國春節黃金周的熱點。綜合中國旅行社協會統計及途牛截至2018年1月16日春節出游預訂數據預計， 2018年春節期間，在旅游消費持續升溫的情況下，旅游過年、出國過年成為用戶的主流選擇。同時，據中國旅游研究院調查顯示：今年春節，大家的出游意愿強烈，跨省游或成首選。

　　三是賀歲票房有望再創新高。馮小剛導演新作《芳華》自2017年12月15日上映后，狂攬近14億票房，并以過硬品質和超強口碑掀起席卷全國的“芳華熱”。12日該片正式宣布密鑰延期至2月15日，即將到來的春運返鄉熱潮中再次掀起新一輪“芳華熱”。從2018年春節定檔影片看，《唐人街探案2》、《捉妖記2》、《祖宗十九代》、《西游女兒國》、《熊出沒.變形記》、《營救汪星人》等倍受關注，伴隨春節檔超前預售熾熱，大年初一或將繼續制造更多的驚喜和奇跡。

　　四是民俗文化成為消費支點。隨著中華優秀傳統文化的回歸，春節逛廟會如今已成為拉動文化消費的新支點。據了解，2017年春節期間，成都市通過組織舉辦成都大廟會、詩圣文化節、金沙太陽節、國際熊貓燈會等民俗文化品牌活動，累計接待市民和游客250萬人次，實現直接收入（門票、文創產品、展位租賃、廣告等）5544萬元，帶動旅游、酒店、餐飲、購物等消費收入達16.31億元。從今年各地的春節期間大型民俗文化活動安排來看，春節大廟會將更具文化范兒。

　　五是流量消費勢必更加猛烈。“放不下娘親，擱不下微信”。隨著我國互聯網的發展，人們對網絡的依賴早已無法自撥。而恰在春節期間，人們的消費行為、交易行為等最為密集、也最為頻繁，而這些行為多以信息為基礎，因此流量消費便成了一種最自覺的消費行為。據微信發布《2017微信春節數據報告》顯示，除夕至初五，微信紅包收發總量達到460億個，同比去年增長43.3%。再有就是祝福信息、拜年小視頻、網絡熱播劇和各種消費類的APP，必將匯聚勢不可擋的巨大信息流！

　　隨著經濟發展水平的提高，節假日消費正在由最底層的衣食住行的滿足向著更高層次的精神文化需求升級。特別是隨著我國文化產業逐漸成為國民經濟支柱性產業，以及各種引導、拉動文化消費舉措的出臺，上述文化消費領域成為春節假期“定數”幾乎是不容置疑的，也是無法回避的現實。

　　觀念之中有“變數”：傳統過年方式正在日趨轉變

　　春節是屬于中國人最大的消費盛宴，是消費升級最大的實驗場。一年又一年的春節文化消費證明，雖然火爆消費預期已是“定數”，但伴隨著我國經濟的發展、科技的進步和國人消費理念、生活方式的日趨轉變，春節文化消費的“變數”也在不斷出現。

　　曾幾何時， 祭灶、守歲、拜年、趕會成為過年時最興奮的事，而如今基于過去物質和精神文化貧乏時代的舊年俗正在漸漸消失，更自由、更多樣的新年俗文化已然慢慢形成。這些不確定的“變數”凸顯了中華優秀傳統文化文化創新與發展，充分展示了文化融合無遠弗屆的特點。

　　一是“回家過年”選擇之變。對大多數人來說，回家與父母、家人的團聚是春節最大價值所在。而隨著文化觀念和生活理念的變化，如今“回老家過年”不再是往昔的“不二之選”，選擇回鄉探親亦可，接家人來城市亦可，舉家旅游亦可的多項性，悄然改變著傳統的節慶觀念和節慶習俗。但無論選擇在哪里過年，團圓仍是春節不變的主題，只是團圓的文化內涵有了新拓展，選擇也更加多元。

　　二是“怎樣過年”形式之變。放鞭炮、吃餃子、拜大年……傳統年俗和儀式傳遞出濃濃的年味兒。隨著經濟社會的發展，傳統的春節文化儀式正在日漸淡化，如何過年被賦予了更多新的時代氣息。如，陪父母旅游、為父母購物,以及和父母看電影,均是近年春節文化消費的大眾化選項。受春節大交通流的影響，區域性文化消費正在勃勃興起，以民俗文化、農耕文化體驗等為特色的鄉村旅游掀起短途旅游的熱潮。

　　三是“文化消費”載體之變。縱觀近年來的春節消費趨勢，文化消費早已不再局限于觀演出、看電影、逛書店等傳統模式，如今只要是因為文化內容的消費而發生的，都可能成為文化消費的新載體。隨著居民收入水平的提升，自主選擇文化消費方式漸成主流；文化消費也逐步由較低層次的消遣型、娛樂型向高層次的知識型、創新型、智能型方向發展。這種載體之變體現了文化的強大融合力，也是文化消費最大的“變數”和市場。

　　四是“品牌品質”需求之變。在文化消費領域，高品質的服務和產品與“高端” 奢侈品需求不同，不光只是內容和形式等方面的創新，更重要的是能滿足人們不同方面的需求。以文化創意產品為例，隨著故宮的衍生品愈發火爆，國內多家博物館、美術館也紛紛推出自己的衍生品，但市場反響不一，其要害是無法滿足人們的需求。依如，國內各地旅游品牌一樣，由熱到冷的漸變，既有品牌缺乏耐性，更重要的是服務品質令人生畏。

　　五是“脫貧攻堅”成果之變。近年來，隨著黨和國家決勝全面建成小康社會的深入推進，貧困地區農村基礎設施建設和落后面貌發生了巨大變化。據資料顯示：去年全國新改建農村公路39.3萬公里，新增約1696個鄉鎮、34310個建制村通瀝青或水泥路。同時，在文化扶貧、文化下鄉、電商進村等措施的推動下，農村文化消費需求和市場也迎來更廣闊的發展空間，由各地政府引導的為農村和農民提供文化服務和民俗文化產品，正在彌補農村春節文化消費的空間。

　　春節是一場大遷徙，不僅是人口的遷移，同時也是消費意識、生活形態、媒介觸點的遷移。高線城市的生活方式和消費觀念，隨著返鄉大軍向著中低線城市滲透。而無聲的變化，卻在春節這幾天深度影響著人們的消費方向。

　　定數與變數小結：應該換種角度看待文化消費

　　從社會發展角度看，春節期間文化消費“變與不變“，讓我們看到了中國城鄉發展所處的尷尬階段；讓我們感到了為什么在一票難求的情況下歷盡千辛萬苦也要回家過年的文化情結；也我們看到了讓中國經濟的發展、國人消費理念、文化生活方式的悄然轉變！

　　從經濟學角度看，當人們開始從傳統的節日忙碌轉向新的過年潮流；從“過年就是年夜飯”轉向消費方式的多樣化與個性化；從“穿新衣逛廟會”轉向整個春節消費市場時，春節已不僅僅是傳統意義上的“過大年”，更成為一個拉動市場經濟動力的“新引擎“。

　　透過這幅巨大的春節消費藍圖，文化消費出現的新理念、新模式、新變化，應該引發各級對于相關文化產業政策和現代文化市場體制的全新思考。也許，換一種全新角度看待假日文化消費的時機已經到來。（作者王軍系中國經濟網文化產業特約專家、四川省樂山市文化廣電新聞出版局副調研員）

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