目前，我國進入各級非物質文化遺產代表性項目名錄的非物質文化遺產達10萬項，其中國家級的有1372項，39項非遺入選聯合國教科文組織非物質文化遺產名錄。在注意力成為稀缺資源的當下，“酒香也怕巷子深”，非遺傳承既需要保護凝聚著先輩智慧的傳統技藝，也需要不斷拓寬傳播渠道，讓非遺融入人們生活。

　　非遺文化如何傳之有道

　　2018年“文化和自然遺產日”期間，恭王府博物館舉辦非遺服飾秀。光明圖片/視覺中國

　　新媒體解放了非遺傳播力

　　近年來，在互聯網的刺激下，非遺傳播取得了突破性進展，非遺傳播的主體、渠道和受眾都發生了深刻變革。一方面，傳播主體擴大。從最初單純依靠政府部門組織推廣，到民間傳承人自發宣傳，再到學界、媒體界、商界的加入，非遺傳播主體的范圍在不斷擴大。另一方面，傳播渠道日趨多元化。最初非遺的傳播渠道主要集中在主流媒體和行業媒體，后來隨著新媒體、短視頻、直播的出現，非遺傳播的渠道空前豐富。

　　比如，2017年9月18日，當時的文化部、中央網信辦啟動了“喜迎十九大·文脈頌中華”非物質文化遺產大型網絡傳播活動。僅僅一個月，網上媒體報道量就達51.6萬篇，網民轉發討論量達189.5萬條，微博平臺“喜迎十九大·文脈頌中華”等相關話題閱讀量達5981萬人次。再比如，2018年“文化和自然遺產日”前后，快手APP聯合央視財經頻道特別策劃推出“我的家鄉有非遺”系列主題活動。網友上傳3500多個短視頻作品，8100多萬人次參與互動；對全國非遺曲藝周進行了7場直播，累計觀看人數達1896萬人次，累計獲得點贊3607萬次。由此可見，新媒介已經成為非遺傳播的重要陣地。

　　非遺文化如何傳之有道

　　上海錦江樂園璀璨燈海展非遺,千年燈雕藝術碰撞現代科技。光明圖片/視覺中國

　　截至2017年6月，我國網民規模達到7.51億人，中青年網民占整體網民數量的72.1%。中青年是開展網絡非遺傳播的主要目標群體，同時也是重要的傳播者。可是，非遺傳播具有一定的專業性，普通年輕人的參與，在提升非遺傳播感染力的同時，有時候也帶來專業性缺乏的問題。未來，在繼續豐富非遺傳播形式，增強非遺傳播的互動性和體驗感的同時，也要著重提升非遺傳播的專業化水平。

　　真正融入社會生活大環境

　　非遺屬于活態文化，非遺傳承應是以人為主體的傳承，因此受人口流動的影響，非遺具有很強的地域性和流變性。但是，目前我國對非遺的保護和傳播，主要按照傳統行政區域進行劃分，這使得一些非遺傳播主體產生了“跑馬圈地”的思維——將非遺資源看成是自身獨享的文化資源，從而產生排他性。這就為非遺傳播人為設置了障礙，容易讓非遺傳播局限在當地的“一畝三分地”上。從文化傳播層面來看，非遺傳播主體應該有意識地打破區域限制，跳出自身的狹小空間，加強跨區域傳播，強化非遺資源整合，從而使非遺真正融入社會生活大環境之中。

　　非遺就像一顆蒙著塵埃的璀璨明珠，其自身光芒不會因傳播過程的瑕疵而被掩蓋。例如，有人認為非遺是老氣橫秋的古董，與現代生活相隔甚遠；有人將非遺等同于文物，認為非遺“可遠觀而不可褻玩焉”。目前出現的種種導向偏差，都在無形中為非遺傳播工作設置了障礙。此外，并非所有媒體都重視非遺傳播工作。在注重流量、制造話題的“注意力經濟”時代，古樸典雅的非遺難敵自帶流量的網紅和“小鮮肉”，多數媒體為了獲取短期經濟收益而傾向于選擇易奪人眼球的內容，這讓非遺在社會關注中易被邊緣化。

　　用貼心形式引起受眾情感共鳴

　　今年4月，在首屆“數字中國”建設峰會上，數字非遺板塊引起很多人的關注。現場的觀眾，通過掃描AR卡片、AR電子書就能在手機上觀看立體化的媽祖信俗、中國剪紙等非遺項目；戴上VR眼鏡，便可置身于傳承人工作室中，與傳承人一同學習烙畫、漆畫等非遺技藝。非遺傳播要進行轉型升級，可運用現代數字技術將非遺予以活態呈現，通過多重連接和情景分享為受眾營造身臨其境之感，讓非遺能夠“聽得見”“帶得走”“學得來”，進而成為人們觸手可及的生活方式。

　　在非遺傳播過程中，不僅要重視信息本身的真實性和邏輯性，更要思索如何從關系維度和情感維度上拉近非遺與公眾的距離。為此，一方面要充分運用互聯網共建、共享的特點，積極擴大非遺傳播影響力；另一方面要加快非遺與現代生活的對接，消除公眾對非遺的陌生感。2018年“文化和自然遺產日”期間，恭王府博物館的品牌活動“錦繡中華——中國非物質文化遺產服飾秀”，巧妙地將現代時尚產業與傳統服飾文化相結合，在短短6天時間內上演11場精彩絕倫的非遺服飾秀，給現場觀眾和廣大網友帶來視覺盛宴。此外，這次活動在宣傳傳播方面也取得了亮眼的成績，共有23家網絡直播平臺參與聯動直播，累計獲得近5800萬次的點擊觀看量以及超過1000萬條網友互動。可見，只有捧出有溫度、有質感的非遺傳播作品，才能使非遺與人們心靈發生情感共振。

　　跨界融合，讓“非遺+”成為常態

　　非遺從來都不是孤立存在的，因此非遺傳播應樹立借力意識，那樣才能獲得更多人的關注。

　　首先，要學會在順應時代發展大勢中來傳播非遺。我們要不斷創新非遺的表現形式，實現非遺在現代社會的創造性轉化和創新型發展。要努力打造一批特色鮮明、內涵豐富的非遺特色項目，助推我國非遺走出國門，使之成為世界人民了解中華文化的窗口。其次，要學會充分整合媒介資源，借助新型媒介來擴大影響力。比如，可以運用算法機制實現非遺內容的有效分發，通過在社交平臺制造話題、加強互動的方式，幫助公眾加深對非遺的認知。

　　非遺傳播與中華民族的人文素質培養以及審美和文化鑒賞水平的提升有直接關系。因此，非遺傳播應從娃娃抓起，比如可以將非遺課程納入國民教育體系，使之成為中小學生的必修課，讓孩子們從小就對非遺承載的中華優秀傳統文化有一個感性的認識。另外，在學校、社區還可以建立非遺傳習體驗場所，聘請非遺傳承人開設專門課程，激發青少年對于非遺的興趣，讓各個年齡段的孩子在親身學習傳統非遺技藝中，加深對非遺的認知和了解。

　　經過歷代傳承與發展，非遺已經成為城市人文精神的重要標識。作為具有濃郁地方特色的文化資源，非遺在提升城市形象方面理應發揮重要作用。為此，可以把非遺傳播與提升城市形象結合起來，讓非遺融入都市人的生活。一方面，可以將非遺的文化傳播作為提升城市形象的重要抓手，城市可充分借助新媒體和社交平臺展示當地非遺資源；另一方面，要為非遺的傳承發展營造良好的城市文化生態，讓其在城市文化空間中保持多樣性特征，不受過度商業化的侵襲。此外，還要通過開展非遺實踐活動、塑造城市公共非遺空間等方式打造“非遺符號”，讓非遺成為提升城市形象的重要文化標識，并讓公眾對其產生價值認同和情感共鳴。（作者系中國傳媒大學文化發展研究院院長）