中國乳制品工業(yè)協(xié)會近期針對一篇網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑文章所發(fā)的聲明，在互聯(lián)網(wǎng)上引起討論。有論者認為，乳業(yè)協(xié)會在聲明中未就網(wǎng)文點出的問題澄清事實、講明道理，而是用諸如“該文罔顧事實，刻意杜撰，用心險惡”“強烈要求國家有關(guān)部門立即刪除該文章”等語言加以回應(yīng)，有“傲慢”“擺官威”的意思，難以從根本上消除社會疑惑，也沒有起到比較理想的輿論效果。

　　互聯(lián)網(wǎng)輿論中夾雜一些對企業(yè)或機構(gòu)流言或者謠言是難免的，涉事方有憤怒和不滿的情緒亦情有可原。但對社會公關(guān)來說，涉事方如果用一種很激憤的語氣、施壓的做法回應(yīng)，有時并不容易為公眾認可，這反映出我們一些機構(gòu)或企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)文化及公共關(guān)系認識方面有所欠缺，產(chǎn)生了一些認識與實際上的反差。

　　首先是機構(gòu)或企業(yè)自身感受與公眾感受之間的反差。一些機構(gòu)往往比較習(xí)慣于用強烈的壓倒性措辭來對網(wǎng)絡(luò)輿論進行毫不客氣的反擊和駁斥，認為這種語言很有力量。在辯論中間，這種語言方式可能有一定效果，但在網(wǎng)絡(luò)空間主體相對平等的溝通環(huán)境內(nèi)，特別是公眾有可能誤信流言產(chǎn)生負面輿情的時候，這種方式容易讓人產(chǎn)生更大誤解，造成明明機構(gòu)或企業(yè)可能實際受了委屈，輿論卻又覺得它很“霸氣”；機構(gòu)是為了顯示自己對事實有信心，卻給輿論留下“傲慢”“聽不得批評”的印象，這種反差是各種機構(gòu)企業(yè)都要注意的情況。

　　其次是機構(gòu)或企業(yè)對自身公信力信心與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之間的反差。一些機構(gòu)在現(xiàn)實中的確具有權(quán)威性和公信力，但這種公信力在互聯(lián)網(wǎng)上再展開，需要持續(xù)不斷的努力以爭取互聯(lián)網(wǎng)輿論的信賴。因此機構(gòu)對自身公信力要有更客觀的把握和認識，避免以勢壓人，避免因態(tài)度語氣與語境契合程度不夠而造成種種問題。

　　再次是機構(gòu)對澄清事實的需求與公眾知情權(quán)期待之間的反差。面對流言謠言，堅決懟回去是對的，問題是懟的結(jié)果是讓更多中間人看到，而不只是給制造流言的人看到。對流言如果涉及法律問題的，機構(gòu)和企業(yè)大可訴諸法律程序，澄清流言更大目的在于填補流言讓公眾產(chǎn)生聯(lián)想的空間，避免污名化和刻板印象給機構(gòu)造成的損失。

　　在互聯(lián)網(wǎng)上，一般機構(gòu)和個人并沒有豁免權(quán)，都有可能陷入流言中。以往我們常說“桃李不言下自成蹊”“身正不怕影子斜”，但在互聯(lián)網(wǎng)上，沉默或者簡單的反駁說服力都不夠，每應(yīng)對一個謠言，可能都需要大量高成本的事實澄清，所謂“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”，但這就是互聯(lián)網(wǎng)的性格，機構(gòu)和企業(yè)對此要有充分認識，把應(yīng)對流言、澄清謠言作為公共關(guān)系工作必要的一部分來看待，提升公共關(guān)系技巧及表達。

　　一是以平視的姿態(tài)面對互聯(lián)網(wǎng)輿論，不是更高，也沒必要更低。二是強勢的語言一定要有強勢的事實跟進。對網(wǎng)絡(luò)文化來說，要澄清一些事實際很簡單，具體的數(shù)據(jù)、案例、客觀的描述往往比壓倒性的措辭更加重要。一份帶了附件的聲明可能比一份官方文件更有說服力。事實本身是最有力的澄清，未必添加上一些情感就增加了說服力。事實不夠充分，無論其他溝通機構(gòu)怎樣發(fā)揮，也不能徹底化解公眾內(nèi)心疑慮。

　　（作者是北京大學(xué)教授）