泰國曼谷Siam Square步行街上，蜜雪冰城的主題曲在空氣中回蕩，年輕人手持印有MINISO、POP MART的購物袋穿梭其間，這些中國品牌已成為東南亞年輕人生活的一部分。
上周，名創優品MINISO LAND海外首家旗艦店在泰國曼谷核心地標Siam Square開業，并與泰國國家旅游局達成戰略合作。幾乎同期，茶飲品牌霸王茶姬在馬來西亞的最大門店開業，并被馬來西亞旅游局納入推廣的城市體驗項目。
這兩家企業在東南亞的擴張步伐的升級成為一個縮影，展現了中國新消費品牌出海的全新戰略轉向：從簡單的產品輸出，升級為融合供應鏈、文化和生活方式的系統性出海。
●南方日報記者 李劼 郜小平
曼谷熱門步行街中國品牌扎堆
10月底的泰國進入涼季，氣候涼爽，迎來旅游旺季。位于泰國曼谷市中心的綜合性商業中心Siam Square（暹羅廣場），數百米的步行街上，蜜雪冰城、名創優品、泡泡瑪特這些來自中國的品牌門店招牌閃耀著醒目的色彩與光亮。
“我們特意選址Siam Square這樣的熱門商業中心，開設超1000平方米的MINISO LAND旗艦店。”名創優品泰國總經理王軍介紹。這家旗艦店以獨棟建筑形態、3D視覺裝置，重塑城市商業景觀。店內匯聚超過80個全球熱門IP、SKU數量突破8000，打造集購物、打卡、社交于一體的場景體驗零售空間。
暨南大學國際關系學院教授陳定定指出，泰國年輕消費群體龐大，在核心商圈開設店鋪可以很快篩選具有消費能力和時尚敏感度的目標客群，而時尚、消費力正是當前中國消費品牌所擅長的。
Siam Square步行街上，另一家惹人尖叫的非泡泡瑪特（POP MART）店莫屬。尚泰購物中心運營商Central Pattana市場營銷高級執行董事納塔基表示，2024年的報告顯示，在全球400家泡泡瑪特門店中，泰國的銷量位居第一。
在泡泡瑪特Siam Square店里，泰國女孩Toey入手了一套Crybaby(哭娃)，這個IP出自泰國的設計師Molly，是泡泡瑪特旗下一個新熱門IP，其標志性設計為臉上兩滴淚珠，傳遞“可以哭，但絕不認輸”理念，通過脆弱與治愈的反差感鼓勵情緒表達。她告訴南方日報記者：“我愛收集各種毛絨娃娃”。納塔基指出，泰國藝術玩具（Art Toy）市場持續增長，憑借廣受歡迎的角色、強大的粉絲社區以及與知名品牌的合作設計新品，Art Toy已成為泰國的一種時尚生活方式。
東南亞成新消費熱土
東南亞成為中國新消費品牌出海掘金第一站，也是重要一站。
名創優品MINISO LAND海外首家旗艦店開業媒體新聞發布會上，名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬表示，泰國作為東盟第二大經濟體，是國際品牌布局的重要市場，擁有強勁的市場發展潛力。這里人口年輕化程度高，對時尚、IP接受度高，消費潛力大，加之“一帶一路”政策紅利及中泰友好交往背景，經營成本相對較低，文化習慣與中國相近，使泰國成為中國品牌重點拓展區域。
霸王茶姬創始人張俊杰同樣注意到東南亞市場優勢。他在今年8月菲律賓新店開業時談到：“菲律賓年輕人口占比高，對新飲品的高接受度以及國際化的城市氛圍，為品牌傳播東方茶文化提供了絕佳機會。”
據歐睿國際及中金公司研究部數據顯示，東南亞地區總人口超6.8億，其中中青年（千禧一代、Z世代、α世代）人口占比在70%以上，為消費市場注入了強大的活力。同時，東南亞國家在政策開放性、基礎設施建設和數字經濟發展等方面也取得了顯著進展。
市場潛力正在轉化為實際業績。普華永道與香港大學經管學院高管教育近期聯合發布的《中國企業在東盟投資調研》報告顯示，中資企業在東南亞市場的運營穩健，成效顯著。東盟市場對中資企業的重要性凸顯，三成企業的東盟業務收入占公司整體收入的20%以上，超六成受訪企業實現盈利。
名創優品泰國總經理王軍介紹，早在2016年名創優品走出國門的第二年，泰國首店開業。名創優品持續深耕本地市場，2025年開始進行全面門店升級改造，截至10月底已有16家全新形象門店。升級后門店的客流、銷售情況均超出公司預期，部分門店升級后的月銷售額是之前的8-10倍。
相比名創優品，霸王茶姬進入東南亞市場較晚，但今年火力全開。4月，霸王茶姬印度尼西亞首店開業；5月在泰國連開三家新店；6月，在馬來西亞同時開張8家店；8月菲律賓3店同開。10月17日，霸王茶姬在馬來西亞的最大門店于吉隆坡開業。同日，另一家旗艦店在吉隆坡商圈Mid Valley開業。隨著這兩家門店正式開業，霸王茶姬在馬來西亞已開出200家門店。
霸王茶姬負責人告訴記者，公司在東南亞數個市場的協同效果初顯。公司二季度財報顯示，海外GMV同比增長77.4%，環比增長31.8%。
從“賣產品”到生活方式、供應鏈輸出
從2012年CoCo都可等最早一批茶飲品牌出海，到如今十多年過去，企業的東南亞出海戰略已從最初的產品輸出，升級為文化、生活方式乃至商業模式的全方位輸出。
蜜雪冰城通過“洗腦”主題曲和形象可愛的IP雪王，與東南亞消費者拉近距離。品牌負責人介紹，“我們推出了涵蓋中文、英語、韓語、泰語、印度尼西亞語等五種語言的國際版主題曲。”
MINISO LAND進駐Siam Square，為泰國帶來了全新的IP集合店商業模式。其泰國商業地產合作伙伴表示，這在泰國是“非常新的一種商業理念”。MINISO LAND（城市樂園系列）以“興趣消費”為核心理念，通過融合全球頂級IP資源，以IP空間化與沉浸式體驗重塑零售邊界，打造興趣消費新范式。劉曉彬表示，公司正從一家零售企業轉型為全球文化品牌。創始人葉國富更是直言，公司今年將投資約1億元用于獲取和開發角色知識產權（IP），并稱這是其轉型的核心。
蜜雪冰城在東南亞的本地化運營則更為深入。南方日報記者注意到，Siam Square不足百米的步行街上，有兩家蜜雪冰城。在東南亞國家，蜜雪冰城已是星羅棋布，目前，品牌門店網絡已經覆蓋包括印度尼西亞、越南、馬來西亞、泰國、菲律賓、柬埔寨、老撾、新加坡等國，其中印尼門店數量達2667家（截至2024年9月），成為當地現制飲品的頭部品牌。
蜜雪冰城負責人向南方日報記者介紹，蜜雪冰城在印尼的團隊成員，本地人占比較高。多元構成的團隊成員中，既有熟悉中國總部政策的中國籍員工，還有華裔員工及當地員工，從門店服務到運營管理、從物流配送到供應鏈合作，越來越多的當地人因蜜雪冰城獲得了職業發展的機會。目前，蜜雪冰城已在4個國家建立了本地化的倉儲體系和配送網絡。
陳定定教授指出，茶飲文化、潮玩本身與年輕人的生活方式緊密貼合，而且現在產品出海不止帶著產品本身，也更傾向于融入當地，聘請當地的雇員、結合當地文化進行商業化宣發，已經脫離了原本中國制造的符號和刻板印象了。而一些大型消費品牌若能在當地拓展供應鏈，既降低物流成本，也為當地帶來就業和產業機遇，贏得當地政府關注與支持。
