當年輕人愿意為一場音樂會跨越千里奔赴陌生城市，當一處文旅場所不再只單純提供“看風景”的需求，文旅消費的“流量密碼”也悄然發生變化。憑借龐大基數、強傳播力與消費活力，青年群體正以“情緒驅動、悅己優先”的新消費邏輯，成為文旅消費市場的主力軍。
從文化探訪到沉浸式文化體驗，再到“票根經濟”“留白式行程”等新形態，年輕人的文旅消費場景正朝著更具參與感、社交感、深度體驗感的方向加速延伸。
從Citywalk到Artwalk
青年消費更鐘情“悅己”
傍晚的太原晉陽里，三五成群的年輕人沿著汾河步道散步，微風拂過，河水蕩漾。
20歲的郭可欣停下腳步，舉著相機，鏡頭對準的不是著名的燈光幕墻，而是河邊的落日夕陽，“我更喜歡這里的生活氣息。”她覺得，類似的Citywalk場景在社交媒體上屢見不鮮，而自己更關注內心的愉悅。
這種慢節奏的探索正延伸到文化領域。山西的晉祠博物館，現在是很多年輕人的首選旅游目的地。10月下旬，20歲的大學生尹思睿與同學來此沉浸式體驗，她說：“和Citywalk不同，這里讓我節奏慢下來，特別是站在侍女像前，會覺得自己在和歷史對話。”數據顯示，全國博物館和美術館正成為青年旅行的“必選項”，2024年35歲以下觀眾比例超過六成。
從街頭到展廳，從Citywalk到Artwalk，青年消費的核心已從“打卡”轉向“悅己”，情緒價值成為文旅消費的關鍵因素。
大型文娛活動仍是年輕人情緒釋放的重要場所。數據顯示，2024年全國演唱會觀演人次同比上漲超過45%，其中青年群體是消費主力軍。
夜晚的山西體育中心，熒光棒和燈光匯成一片閃耀的海洋，萬人合唱聲久久回蕩。今年夏天劉若英演唱會期間，河南“00后”女孩周銘拖著行李箱剛到太原，就直奔場館入口，“能與偶像見上一面，這張門票就值了！”她舉著演唱會條幅，開心地笑了。
賽事和旅行結合起來，形成獨特的“票根經濟”。今年4月，WTT（世界乒乓球職業大聯盟）常規挑戰賽太原站賽事舉行，來自全國各地的觀眾齊聚太原，不僅為頂級賽事加油助威，也順勢開啟了“看比賽、游城市、品美食”的一站式體驗。
賽事同期推出“賽事+旅游”聯動活動，觀眾憑比賽票根可在三日內免費乘坐公交地鐵，并享受晉祠博物館等景區門票優惠。憑借政策與賽事的雙重帶動，城市旅游熱度顯著提升，外地游客接待量有了大幅增長，酒店入住率也始終維持在較高水平，夜間經濟的活躍度同樣明顯提升，賽場上的體育熱情與城市里的“煙火氣”相互交融、彼此烘托，格外熱鬧。
記者走訪了解到，“這屆年輕人”的消費邏輯正在改變。“演唱會特種兵”舍不得吃飯，也要為幾千元的門票買單；“丑娃”拉布布價格不菲，在全世界擁有眾多年輕擁躉；一些餐廳常常一座難求，青年群體愿意為喜歡的氛圍感排隊消費……從街頭到展廳，從演唱會到賽場，他們的消費重心從“實物占有”轉向“情緒占有”，更愿意為“悅己”花錢，并通過切身選擇推動文旅市場升級。
場景+社交+體驗
青年消費更喜歡“沉浸式”
沉浸式文旅的熱度持續升溫，從展館到夜市，從舞臺到街區，年輕人不再滿足于“看風景”，而是通過互動、分享和體驗讓旅行變得更有厚度與溫度。
在眾多青年人眼里，消費場所已轉為文化實驗場，可親身參與、動手實踐，全方位感受中華傳統文化的獨特魅力。
在太原鐘樓街夜市，“00后”游客梁梓軒和朋友正在店主的指導下，一筆一畫勾勒著糖畫，旁邊的年輕人看到后立馬加入，邊拍照邊加聯系方式，夜市就此變成一個天然的社交場。此刻，他們不僅是消費者，更是參與者、創造者，讓自己的每一次消費都成為獨特的體驗和持久的記憶。
在山西博物院數字展區，游客拿起手機一掃二維碼，西周晉侯鳥尊便在屏幕里舒展翅膀，商代鸮卣眨動著雙眼，古老的文物在科技的助力下變得更加鮮活。山西財經大學的希怡舉著手機一邊拍視頻，一邊在社交媒體呼喊朋友：“快來看，我和鳥尊互動啦！”這讓原本冰冷的文物展柜因虛擬影像和即時互動熱鬧起來，歷史文物成為社交話題，游覽變成了一種可以實時分享的社交體驗。
運城的永樂宮景區借助數字投影技術，讓元代壁畫在光影中“復活”。漫步其中，仿佛走進壁畫長卷，還能通過互動投影“點亮”壁畫細節，近距離感受文化遺產的獨特魅力，吸引了眾多年輕游客。隨著社交平臺的傳播，這些“可觸碰的歷史”成為新的熱門話題。
類似的場景正不斷出現在各類文化空間與景區，沉浸式旅游、光影展覽、夜游演藝等新場景熱氣升騰。在這些新興場景中，年輕人把消費場重構為“創意實驗室”，實現商業空間與個體創造力的深度共鳴。
社交平臺的數據，進一步印證了這一趨勢。以“大學生打卡”“親身互動”為關鍵詞的帖子，討論度居高不下，“旅游搭子”話題的閱讀量更逐漸遞增。就連旅行的過程，也漸漸變成年輕人“找搭子、共體驗、曬朋友圈”的完整流程。
文旅消費結構重塑
市場如何“拿捏”年輕人的心
當“到此一游”不再是年輕人的選擇時，他們希望在一場旅行中，不僅能收獲照片和回憶，還能找到情緒共鳴、文化認同甚至新的朋友。對于文旅市場來說，這既是機遇，也是挑戰。只有不斷探索內容深度和參與方式，才能真正“拿捏”住這代年輕人的心。
不過，市場的快速擴張也帶來了新的問題。部分旅游項目票價偏高、形式趨同，一些光影展以投影和燈光堆砌為主，缺乏文化內涵，難以支撐游客的二次消費。高昂的門票價格也讓不少學生群體望而卻步，難以匹配他們對情緒共鳴、文化認同的深層需求。
面對青年群體不斷更新的消費需求，政府、企業、景區甚至文創團隊都在思考，如何精準對接年輕人。
經營主體開始跟進，從旅行全流程切入，將年輕人的情緒消費轉化為具體產品。旅行社在行程設計上不斷貼合年輕人“慢體驗、深感受”的偏好。山西本土旅行社在設計產品時主打“留白式行程”，不壓縮時間、不堆砌景點，給游客充足的自由探索空間，恰好擊中大學生與年輕上班族對“不趕場”旅行的期待。馬蜂窩等線上平臺同步推出“自駕游”“深度游”定制產品，支持年輕人按興趣拼接行程，還能通過社交分享找到“旅行搭子”。
住宿是旅行的重要環節，民宿老板們也敏銳捕捉到年輕人對“深度融入當地”的需求。大同的皓?乾樓管家體驗式民宿，沒有走單純的住宿路線，而是將傳統文化與自然意境融入空間，根據客人偏好定制專屬游玩路線和深度攻略，幫年輕人避開游客扎堆的打卡點，解鎖街角老鋪、山間村落等小眾體驗。山西陵川縣的錫崖溝民宿集聚區，成了慢時光的好去處，一到周末，這里多家民宿房間常被“搶空”，不少年輕人特意趕來，在這份山野的寧靜里卸下日常疲憊，體驗那種貼近自然、不慌不忙的生活感。
景區也在不斷升級體驗，滿足年輕人對參與感的追求。云岡石窟景區推出的沉浸式文化體驗項目，不僅讓游客與歷史產生了親密的聯系，更加深了他們對古老文化的理解。而對于喜歡戶外探險的年輕群體，呂梁的龐泉溝和太原的角子崖環線成了新的打卡地，鄉村漫步活動讓他們享受與大自然親密接觸的平靜體驗。
文創產品是當下年輕人熱衷的“旅行紀念”，山西的文創更是圈粉無數。萌趣的“佛小伴”玩偶、有地域特色的陳醋可樂、能留存旅途記憶的趣味蓋章，這些產品都以年輕人喜歡的方式在講述著山西的故事，既揉進了山西的本土文化，又貼合了當代青年的時尚審美，滿足了他們“帶文化回家”的收藏欲，成為社交平臺上分享旅途的鮮活符號。
從夜晚的體育場到白天的賽道，從城市街頭到古老殿堂，青年正用自己的腳步和錢包，書寫文旅消費的新腳本。他們要的不只是旅行，而是一段充滿情緒、互動和歸屬感的體驗，市場的快速反應，也讓這場“雙向奔赴”不斷加速。
本報記者張婷
