被稱為“山水旅游第一股”的張家界旅游集團股份有限公司（以下簡稱“張旅集團”），自救迎來新進展。
11月14日晚，在重整申請被當地法院受理不到兩周后，張旅集團陸續公布了部分重整投資人名單及相關協議，首批包括電廣傳媒、芒果文旅等8家機構。11月18日，集團又公布新增的天悅壹號等9家投資人。至此，共有17家企業將以現金方式認購該公司股票，累計投資金額約15.86億元。
這家成立于1992年的國有企業，1996年在深交所上市，開創了中國旅游企業進入資本市場的先河。但受“大庸古城”項目的拖累，這家老牌公司深陷債務泥潭。自2020年起，公司已連續五年虧損，累計虧損達13.48億元，今年4月被“戴帽”，股票簡稱由“張家界”變更為“ST張家界”。
如今公司進入重整程序，張旅集團站到了命運的十字路口。與破產清算不同，重整是以挽救企業、恢復持續經營能力為目標的司法程序。如果公司能完成債務重組、引入戰略投資、調整業務結構，或許還有重生的機會。
“困”在古城里
許多游客慕名到張家界，是為了游覽武陵源景區，一睹三千奇峰層巒疊嶂，打卡電影《阿凡達》中“哈利路亞山”的取景地；或是到天門山景區，在清晨捕捉云霧穿洞的奇觀，體驗一次令人心跳加速的世界最長玻璃棧道。張家界擁有獨一無二的自然景觀資源，是中國第一個國家森林公園、首批國家5A級旅游景區之一。
近幾年，因入境游熱度提升，張家界也成了國際游客的新寵“國際張”。2024年游客接待人次、旅游總收入分別較2020年增長88.62％和104.35％，入境游客從3.1萬人次增加至183.06萬人次，五年增長約59倍。
不過，資本市場上的張旅集團，和游客印象中的張家界是兩個概念。上述知名的核心景區，并非由張旅集團經營。根據公司財報，張旅集團的主營業務，包括寶峰湖和大庸古城的景區經營，以及環保客運、十里畫廊觀光電車、楊家界索道、張家界國際大酒店、張家界中旅等項目，旗下擁有7家主要成員公司。
在相當長的一段時間內，通過整合武陵源核心景區的交通、住宿、旅行社等業務，張旅集團都保持盈利。轉折點在2016年，公司啟動建設了大庸古城。這一項目如今成了拖累公司業績的重要因素。
張家界素有“大庸”之稱，依澧水河而建，因水陸交通發達，自古商貿繁盛，位于老城區中心地段的南門口老街尤為熱鬧。2016年，張旅集團計劃在南門口舊址上，打造一座融合了明清建筑與土家族特色的古城項目。
北京青藍文旅規劃設計院院長、中國旅游景區協會專家馬牧青長期關注張家界文旅，他在接受《中國新聞周刊》采訪時介紹說，張旅集團的經營業務較為邊緣，寶峰湖、旅行社、酒店等經營效益較差，公司原本是希望通過打造大庸古城這一休閑旅游項目，與張家界現有的觀光類景區形成業態的差異化互補和聯動。
中國旅游研究院副研究員楊勁松也對《中國新聞周刊》表示，張家界自然景區知名度高，游客大多直奔核心景區，鮮少在市區長期停留以及住宿，缺少更長鏈條的消費。這類山岳型景區往往會產生“再造一個新景觀”的沖動，將影響力向城市空間延伸，這也是當地推動大庸古城項目的邏輯之一。
湖南景云智旅研究院院長唐偉在張家界從事文旅工作30多年。他記得，2014年前后，張家界旅游市場火熱，旺季時，全市可能都找不到一間多余的客房。某種程度上，這也讓當時的項目決策者對新文旅項目信心十足。
大庸古城項目在2016年3月立項，3個月后便開工建設。張旅集團黨委書記、董事長張堅持在接受央視采訪時直言，公司事前對大庸古城的市場研究不足，公司在市場調研、產品定位、業態規劃、配套功能、運營策略、品牌打造等方面準備不足，導致項目整體建設停停改改。
原本一年半的建設工期，被拖到了近五年。此外，項目還存在手續不完善、工程超概算等問題。大庸古城在2021年試運營，2022年全面完工，總投資約24億元。
落成后的大庸古城占地240畝，相當于22個標準足球場。原本被寄予厚望成為城市“文化新地標”，但現實中，項目卻淪為“空城”。來到這里的游客會發現，近200間商鋪大多空置，平日除了一些散步的市民外，幾乎門可羅雀。唐偉指出，內部的仿古建筑群修建得過于密集，“樓間距狹窄得連陽光都吝嗇”。
公開資料顯示，2024年上半年，到此購票人數僅0.23萬人。根據原項目規劃，大庸古城預計可以實現年收入4.85億元，凈利潤達1.85億元。但自試運營以來，累計虧損已超10億元。如今，大庸古城已暫停營業。受其拖累，張旅集團自2020年起業績轉虧。財報顯示，2020年，該公司凈利潤為-0.92億元，此后虧損逐年擴大，到了2024年三季度，累計虧損已達7.91億元。
馬牧青對《中國新聞周刊》說，要盤活張旅集團，“牛鼻子”就在于大庸古城。
迎來新投資方
張旅集團的重整之路并非一帆風順。早在2024年10月16日，張家界市中級人民法院決定對其啟動預重整，希望讓公司重新具備“造血”能力。當時，張家界博臣建筑工程有限公司以“公司（張旅集團）無法償還到期債務且明顯缺乏清償能力”為由，申請重整。同月28日，張旅集團公開招募重整投資人。
根據公告，在預重整臨時管理人要求的期限內，共有45家（以聯合體形式報名算作1家）意向投資人提交了重整投資方案。但自2025年1月起，張旅集團的預重整四次延長期限，最新截止時間被推至2026年1月16日。直到2025年11月初，張家界市中級人民法院正式受理重整申請，張旅集團的重整才進入了新階段。
今年1月，湖南廣電旗下的上市公司電廣傳媒曾與張旅集團簽署戰略合作框架協議，透露有意參與重整。近年來，電廣傳媒及其全資子公司芒果文旅有意將自己打造為湖南最大的文旅投資平臺，已在湖南省8個地市落地10個項目。但在此之后，大庸古城的重整方案一直沒有新動作。
直到11月14日，張旅集團公布，與電廣傳媒、芒果文旅、芒果超媒、達晨財智、張家界產投、吉富清園、凱撒旅業、凱撒海納等8家機構簽署《重整投資協議》。
參與盤活大庸古城的兩大主力是電廣傳媒和芒果超媒。前者與芒果文旅、達晨創投等機構，以3.168億元認購0.8億股，后者出資4.752億元認購1.2億股。電廣傳媒向《中國新聞周刊》介紹，公司同時也是達晨創投的股東，而芒果超媒和電廣傳媒都背靠湖南廣電，二者的大股東均為湖南廣播影視集團有限公司全資控股的芒果傳媒。
協議也披露了更具體的方案：電廣傳媒、芒果文旅將與芒果超媒聯動，計劃把大庸古城打造成芒果影視、綜藝、短劇的拍攝與IP轉化體驗基地之一，成為線下粉絲聚集地，以及具有強體驗感的文旅度假目的地。同時，還將嘗試“虛擬+真人演唱會”、VR沉浸式體驗等新玩法，提高客單價，豐富消費層次。張旅集團也計劃與芒果超媒成立大庸古城運營公司，推進項目提質升級。
唐偉認為，游客之所以 “不買賬”，除了運營不足外，還存在人流量少的問題。在規劃之初，項目便和市民生活、核心景區以及旅游團“人為隔離”，把本地人、散客和旅行團都“擋在門外”。
大庸古城選址在南門口，這里曾是商船云集的老碼頭。但古城項目卻豎起高墻，老碼頭也被拆除，本地人的記憶被切斷了。景區是封閉的，雖然離天門山景區廣場直線距離不到900米，但游客卻沒辦法直達。唐偉記得，一位導游曾無奈感嘆：“這就像把超市開在小區門口，卻要顧客繞三公里走后門。”
在唐偉看來，大庸古城的問題已經超出項目自身，想要盤活它，需要同時完善一些城市基礎設施，打開城門，銜接天門山等核心景區，并緩解市中心交通擁堵等問題。這都需要市政府參與，將項目與城市規劃統籌，幫助大庸古城真正融入張家界的大旅游格局中。
被透支的古鎮熱
大庸古城的出現，一定程度上也源于張旅集團盲目跟風建設古城的“沖動”。張旅集團黨委書記、董事長張堅持曾對媒體直言，當時公司“看人家古城古鎮搞得好，總認為自己造一個出來，也可能運營得好”。
張家界也并非孤例。近年來，不少地方的古城古鎮項目要么難以吸引客源，要么陷入了爛尾。《中國新聞周刊》去年曾報道，在湖南常德的桃花源古鎮，總投資超50億元，占地1600畝。但開業后街邊的門面幾乎全都閉著門，當地商戶直言：除了“五一”“十一”和春天桃花盛開的幾個周末，“平時幾乎沒人，都說這里是‘空城’”。
距離桃花源古鎮約140公里外，還有一個名為“江南古城”的項目，風格與桃花源古鎮頗為相似。該項目2014年開建，投入約10億元，如今已成了爛尾樓。此外，濟南的宋風古城、成都的龍潭水鄉等項目，也都出現了停擺或客流稀少的問題。
過去三十多年里，中國經歷了多輪古鎮建設熱潮。20世紀80年代，周莊開啟了中國古鎮旅游時代，“中國第一水鄉”名揚海內外，周莊模式引發全國效仿，烏鎮、麗江等古鎮紛紛走紅。2003―2008年，當時的建設部和國家文物局先后公布過91個歷史文化名鎮名單，重慶瓷器口、安徽三河古鎮、四川李莊等陸續開放，進一步推動了地方的古鎮開發高潮。
古鎮開發模式有多種，包括政府直接操盤，政府成立旅游開發公司、注資后抵押貸款開發，或者出讓經營權給社會資本等。楊勁松認為，過去不少地方熱衷古鎮開發，一是因為古鎮投資大、辨識度強，有融資優勢，許多地方確實擁有一定的古建或非遺資源。但另一方面，這也會讓一些地方產生“幻覺”，夸大自身文化資源的獨特性和影響力。
國內古鎮開發也與房地產周期密切相關。楊勁松提到，每輪房地產上行周期，都伴隨資金涌入文旅賽道。近年來市場低迷，只是靠粗放經營、賣房勉強維持的項目，就會面臨生存壓力。
古鎮本質上是一門慢生意。浙江大學旅游研究所副所長周永廣曾算過賬，即便是“最賺錢古鎮”烏鎮，鼎盛時期年凈利8.07億元，但前期投入的數十億元，也要多年才能回本。更何況，近些年不少“大開大合”的古鎮建設，對土地、資金、運營能力要求更高。即便是同一個操盤方，貿然異地復制，也可能會遭遇水土不服。
楊勁松指出，許多失敗的古鎮項目，都有一個共同問題：前期投入巨大，卻對“慢錢”經營缺乏準備，誤以為可以按房地產的邏輯快速變現。實際上，文旅項目需要精細化運營，尤其是能持續產生現金流的商業業態，但這一點很多地方沒有重視。
正因如此，近年來古城古鎮廣受詬病的是，古城不古，同質化嚴重。在大庸古城，原本最具文化底蘊的古城墻、石板路、商鋪等被拆得所剩無幾，原住民搬離，真實的生活痕跡被抹去，新建了嶄新的仿古建筑。有網友描述，這里遠看像古城，近看“既不古老，也不現代，歷史和記憶都消失了”。
中國旅游研究院發布的《2024年中國古鎮旅游發展報告》指出，古鎮旅游產品同質化、過度商業化、短期利益化嚴重。調研顯示，51.3％的受訪者認為古鎮有些相似，38.5％感覺古鎮都很相似，缺乏獨特之處。
“太多古鎮的商業化路徑幾乎一致，到處可見的是義烏小商品、臭豆腐等。很多古鎮‘照抄拼裝’前人的經驗，以為風險低，但不可持續，反而帶來更高的風險。熱度一過，游客就不來了。”楊勁松對《中國新聞周刊》說。
多位受訪的文旅業內人士都提到，要挽救“空城”或爛尾古城項目的難度極大。在當下，地方財力有限，項目資金的投放必須更精準。如果投入沒有換來可持續現金流，反而會帶來負面口碑，讓后續的資本望而卻步。對景區來說，未來能否接得住流量也很關鍵，游客帶著很高的期待過來，如果服務和體驗跟不上，流量來得快、走得也快，因此項目盤活對運營團隊也提出了極高要求。
對于張旅集團而言，盡管迎來了投資方，重整仍充滿不確定性。公司在最新公告中提示：雖然公司已進入重整程序，但該重整計劃可能在表決或者法院審批階段被否決。即便通過批準，也存在執行失敗的風險。而一旦重整失敗，公司還是存在被法院宣告破產的風險。
