“不用太關注網上的‘吐槽聲’吧？我們有自己要忙的事情。”一邊微笑著和記者聊天，“SToP SHoP停停商店”主理人滋滋（化名）一邊忙著自己手上的事：整理店鋪內民族風格強烈的服飾、配飾、包袋等，把她覺得最能體現“可持續發展”理念的商品擺在醒目位置。
不久前，停停商店入駐長寧區幸福里。這個生長于社區的可持續生活方式品牌，自此有了更顯眼、更明亮的展示空間。“我們不只是開店，更想要實現自我認同、傳遞價值觀。”
在上海，有無數個滋滋這樣的主理人，正在從事“最小單位的創業”。“上海街頭人均主理人”成了一個流行梗，網絡上也不乏對主理人群體的揶揄乃至嘲諷，認為他們只是“加了濾鏡的個體戶”。然而，記者和多位主理人聊過后發現，這一群體有著區別于“網絡熱梗”的另一面。他們專注于自己心愛的事業，對自身價值理念有著堅定的自信，同時樂于成為連接人與人、人與社區或街區的“活力分子”。在上海的街頭巷尾、鄉村田野，主理人們搭建起一個個充滿溫度的新消費場景，他們既是上海商業、城市活力的微觀樣本，也是這座城市最鮮活的文化印記。
賣商品更傳遞理念
主理人和消費者之間不只是簡單的消費關系，更是共享著價值上的認同
主理人，顧名思義，就是“主要負責打理的人”。主理人不見得是老板、負責人，對于一個或大或小的商業體往往并不負兜底責任，因此也少了些“班味”。“主理”二字，傳達了一種明確的意愿：這件事情是“我想做”的，而非“別人要求我這樣做”的。
記者采訪多位小微商業體主理人后發現，他們不約而同地強調一件事：和消費者之間不只是簡單的消費關系，更共享著價值上的認同，并且跟某種文化或者生活理念綁定。在主理人的小店里，消費邏輯得到重塑，消費不只是“花錢”這一動作，更是一種品味的塑造和身份的認同。
“服裝是全世界產生污染第二高的產業。我愛我的專業，但更希望它能對環境有益。”滋滋是一個健談的人，聊到開店理念，她滔滔不絕地打開了話匣子。2021年，長寧區虹仙小區內，一個1000多平方米的人防地下室被改造成社區共建空間“閑下來合作社”，旨在為年輕人提供活動場所，讓年輕人和社區有更緊密的連接。彼時還是服裝專業研究生的滋滋，對與可持續理念相關的活動很感興趣，毫不猶豫地加入了廢舊空間再利用的“閑下來合作社”。
此后，“閑下來合作社”發起了閑置物品交換、可持續品牌主理人分享會、創意市集等活動。志同道合者日益增多，卻缺乏一個固定的交流與展示空間。在滋滋等人的努力下，2023年，“SToP SHoP停停商店”誕生了。
走進店內可以看到，這是一家“無包裝可持續商店”，產品大多來自此前在市集上與“閑下來合作社”結緣的品牌和商家。滋滋和另一名主理人西瓜（化名）選品不僅看重產品本身，更關注其生產過程是否符合可持續理念。店內細節處處體現這一追求，比如牛仔制品源自廢棄布料，日用品支持自帶容器散裝購買，即“零拷”。“我們不賣爆款，賣的是社區歸屬感。”
“可持續理念太宏大了，靠幾個人、一家小店較難實現。我們決定，先把‘可持續’這個詞放一放，先做到‘停一停’——屬于普通人的‘可持續’應該是更輕盈、更貼近生活的，只需停一停，然后再出發。”滋滋細致闡述著她的經營理念。
與停停商店不同，位于愚園路上的Artist La Pie法式烘焙坊則傳遞著另一種生活美學。佛羅倫薩的手敲門把手、能折射出“彩虹”的水晶窗、香奈兒的玫瑰、蒂芙尼的臺燈、30斤重的銀盤……在Artist La Pie店里，主理人明亮（化名）花了將近一年時間，改造了歌唱家維爾金斯基于20世紀30年代開辦的“梔子花俱樂部”的舊址。如今走進店內，仿佛穿越進了歐洲古堡。
“你來這里，寫不寫稿、拍不拍視頻并不重要，重要的是你今天來到這里有所感受、有所收獲。”淡淡地招呼完記者、泡上一壺茶后，明亮就忙著幫客人點單、把店里的陳設挪到合適的位置。午后光影在墻上不斷變換位置，時間在店內仿佛變慢了。對他來說，這家店并不只是一家烘焙店，而是一座“美術館”。他認為，Artist La Pie滿足的是都市人群的文化消費需求，一杯咖啡、一塊蛋糕的背后，是都市人群對精致生活方式的向往。“這個空間，包括我作為主理人，都是這種生活方式的‘翻譯官’，我們需要把藝術之美和消費場景進行連接。”
不過，明亮也強調，這種“翻譯”并不是“強行給消費者上課”。“那樣一定會引起人們的反感。只有在你情我愿的情境之下，‘功能消費’才能悄然向‘情緒消費’升級。”
讓商業更具人情味
上海的城市活力孕育了主理人群體，而主理人群體的商業創新又滋養了城市的商業生態和活力
除了生活方式的倡導者，主理人群體其實還是城市活力的直接產生者，是城市商業生態最小的“細胞”。盡管他們做的不是“大生意”，店面往往也很小，但“小店面”也有“大能量”，主理人們與上海的城市氣質和諧共生，在微觀層面實現“人”與“城”的深度連接。
這一點，在停停商店內體現得尤為明顯：店內有本地社區阿姨改造的二手衣物，還有來自貴州菜市場的辣椒，以及少數民族地區的鉤織飾品。而在這些商品旁邊，要么貼著手寫的一小段話，要么放著幾本小冊子，以及與商品相關的人物或地點的照片，以展示相關理念和故事，讓消費者對商品更感親切。
“在上海，可持續的理念和具體的業態得到了更好地展現。比如，我們店里的部分商品，是由西藏的婦女手工制作的，你買它的時候，其實就是在為幾千公里之外的她們提供幫助。”滋滋說。
在“閑下來合作社”的小紅書主頁上，可以看到滋滋與西瓜主理的一系列可持續創業項目，除了停停商店和“閑下來合作社”，還有社群探索性項目“閑人客廳”等，團隊的創意市集也辦到了深圳、南京、廣州等地，探索“可持續”的更多可能性。
在Artist La Pie店內，記者發現，明亮每次為客人介紹這座“美術館”時總是神采飛揚。他能準確說出每件物品的年代與風格：有350年歷史的桌子、維多利亞時代的椅子、路易十四時期的柜子……他還會引導客人站在特定位置，看光線照亮二樓的玻璃玫瑰，興致勃勃地問：“你感受到了嗎？”
在店內和店外，明亮都放置了一架鋼琴，供人彈奏。退休的鋼琴老師朱阿姨和她的丈夫每周都會來店里聽客人或路人彈琴，還會上前免費指導，有幾人甚至已拜她為師，每周定期約見，烘焙坊成了藝術空間。“我不介意擺在室外的鋼琴會損壞，有人走過、坐下、彈奏，才能有琴聲，琴聲會引來新的人群，這個街角就會多一點人文味、藝術范。”明亮說。
“這里不是千篇一律的連鎖品牌，主理人用獨特的美學，為這片街區、城市商業注入了差異化的活力。”采訪中不少消費者表示，網上對于主理人群體偏見大，事實上，褪去“網紅標簽”后，主理人們豐富了街區的文化消費場景，也讓城市商業更具人情味。
愚園路上另一家主理人小店——故事商店，也為城市活力增色不少。故事商店旨在為上海優秀的本土品牌、青年藝術家和設計師們提供對接市場的窗口。通過這家小店，孩子們拍攝的愚園路街區影像被布置成攝影展，本土香水品牌“荒核”迅速打開了線下市場，相繼被蟠龍新天地、上生·新所邀請開設快閃店。“我們希望傳遞‘開源精神’，人人都有機會參與愚園路的城市更新，體現自己的創造力，今后將邀請更多本土原創手作人才弘揚傳統非遺、公益文化等。”故事商店運營團隊主要參與者張潔說。
采訪中，多位小微商業體的主理人都對記者表示，上海開放包容的商業環境、濃厚的文化氛圍、龐大的中產消費群體，為主理人小店提供了厚實的土壤。“主理人業態與上海這座城市是雙向奔赴的，城市活力孕育了主理人群體，而主理人群體的商業創新又滋養了城市的商業生態和活力。”
連接城鄉全新紐帶
主理人將都市消費理念、運營經驗帶到鄉村，又把鄉村的生態資源轉化為獨特的消費產品
主理人小店，一定是“都市網紅店”嗎？在上海，這并不是一條鐵律。春江水暖鴨先知，記者發現，上海已有不少小微商業體主理人敏銳發現了“鄉村商業”這一商機，結合鄉村振興戰略的穩步推進，把業態布局從“都市內卷”的狀態向廣闊鄉村區域擴展，為城鄉融合、鄉村活力煥發提供了新路徑，助力上海的商業活力輻射到郊野大地。
崇明區廟鎮M515文創產業園“網紅指數”飆升。該園區原是見證崇明不銹鋼產業興衰的江口明珠廠，最近實現了轉型升級，成為展示青春活力與時尚魅力的重要窗口。園區內新開了多家主理人小店，“稍安物造”國風茶飲便是其中之一。
“稍安物造”傳遞的理念，和停停商店有異曲同工之妙，都倡導“慢生活”。走進這家國風茶飲店，仿佛進入了一座流動的微型非遺展廳：暗紅色墻面與稻草漆墻面交錯，黑色家具上點綴著手工繡片抱枕，中式雕花衣架上掛滿香云紗、四大名錦等面料制作的新中式服飾。
“我是本地人，見證了這片廠區的興衰。這里曾經廢棄，我上大學后路過這里，只看到空蕩蕩的廠房爬滿爬山虎。在這里開店，是希望通過自己的努力，賦予鄉村、賦予故鄉生機與活力，讓這里重新熱鬧起來，也希望通過這家小店為傳統文化煥發新生貢獻力量。”“稍安物造”國風茶飲店主理人仇冰倩說。
仇冰倩的投入已得到了一定回報，店鋪開張后，生意一直紅火。今年國慶中秋雙節期間，店鋪日均營收超6萬元，這個成績已不輸任何一家“都市網紅店”，有力證明了鄉村商業的巨大潛力。
離開都市商圈之后，主理人們為一些小眾業態找到了適合發展的空間，也為鄉村的文旅商體展業態融合開拓了鮮活的應用場景。在上海最西端的青浦區金澤鎮岑卜村，擊水俱樂部主理人龍曉燕，和團隊成員一起把槳板、皮劃艇等頗具時髦感的水上運動帶到鄉村。
“這里就是我的家。”龍曉燕說。12年前，這位云南姑娘嫁入岑卜村，隨后加入擊水俱樂部，起初負責賬務等工作，如今已成為獨當一面的俱樂部主理人。“從選址裝修，到管理運營、活動舉辦，我都要操心，但樂在其中。”
龍曉燕告訴記者，除了散客，擊水俱樂部還有70多名會員，這項運動已得到越來越多人的青睞。“隨著華為練秋湖研發中心的啟用，這兩年，到我們這里來玩皮劃艇、槳板的年輕人更多了。”龍曉燕還經常組織清理水上垃圾的活動，游客可通過撿垃圾兌換免費體驗皮劃艇、槳板的機會。
在她看來，擊水俱樂部與岑卜村的結合，既滿足都市人逃離喧囂、親近自然的需求，又帶動了鄉村的旅游消費，為村民提供了就業機會，實現了多贏。“我們的實踐也證明，主理人文化并非局限于都市，而是可以成為連接城鄉的全新紐帶——將都市消費理念、運營經驗帶到鄉村，又把鄉村的生態資源轉化為獨特的消費產品，推動城鄉價值雙向流動。”
