■吳曉雋 潘煜 霍怡希

馬年春節，上海旅游市場表現亮眼。據上海旅游大數據監測，9天長假期間，上海共接待游客2167.21萬人次，同比增長8.36%；實現吃、住、行、游、購、娛全要素旅游消費總額256.14億元，同比增長20.90%。全市賓旅館平均客房出租率達50.60%，同比提升3.1個百分點，實現社會效益與經濟效益雙豐收。

過去兩年，中國旅游業在快速修復中重新回到增長軌道。作為全國入境旅游門戶城市和國際消費中心城市，上海率先實現恢復性增長，也更早進入“增長之后怎么辦”的階段。實現恢復性增長后，旅游業發展進入“下半場”，競爭重心更多轉向內容的“厚與薄”。如何推動旅游業從規模修復邁向內容再生、從觀光導向轉向意義導向，不僅是文旅產業的轉型，更關乎上海城市軟實力的再塑與重構。

空間邏輯：從“景觀盆景”轉向“無界社區”。

長期以來，一些地方的旅游發展習慣于圈地造景。新景區、新園區不斷出現，以規模換增長。然而在超大型城市，這一路徑的邊際效應正快速下降。土地資源趨緊、開發成本上升，使得“再造一個新景點”愈發困難。更重要的是，游客的專注點已從“看什么”轉向“怎么體驗”。

在這一背景下，存量空間的再利用能力成為城市旅游競爭力的重要分水嶺。上海的轉型邏輯，正從“向外擴張”轉向“向內生長”。這座城市真正的優勢，在于遍布全城的存量資源——工業遺產、歷史弄堂、靜謐河岸。這些都是極具潛力的“內容容器”。審視現狀，不少空間仍處于功能單一甚至間歇性空置的狀態。問題不在于“有沒有空間”，而在于“如何使用”。轉型的關鍵，不是繼續制造“景觀盆景”，而是讓空間重新回到城市生活之中。

近年來，一些實踐提供了可借鑒的方向。無論是世博文化公園中的溫室花園，還是蘇河灣沿線逐步成形的“生活秀帶”，都指向同一種路徑：通過輕量化改造與功能重構，將原本封閉或單一使用的空間，轉化為開放、復合的城市生活場景。空間的價值不取決于“改了多少”，而取決于“放進了什么”。當咖啡館、策展空間等自然嵌入老建筑，這些空間就不再只是拍照背景，而是可以停留、參與、呼吸的“無界社區”。

內容機制：以“敘事密度”對抗“審美疲勞”。

當下文旅市場的普遍困境，并非資源匱乏，而是符號過剩、故事稀缺，許多文旅項目仍停留在簡單的元素疊加上。這種內容供給的平庸，導致游客容易出現“拍照即走”的快餐式消費。上海并不缺文化，缺的是將文化轉化為可持續運營產品的產品力。真正有效的文旅融合，并不是把文化“擺出來”，而是讓游客“走進去”。這需要的是編劇式、沉浸式的內容策劃。

近年來，武康路、蘇州河水上航線等之所以深受歡迎，正是因為其提供了更高密度的敘事體驗。它們并不依賴宏大場景，而是通過空間、故事與日常生活的交織，讓游客在行走中不斷獲得新的信息與情緒反饋。從這個意義上說，內容再生的本質，是情緒價值的持續生產能力。

當老建筑可以借助數字技術“開口說話”，當微演藝讓游客在弄堂中與歷史發生互動，旅游便不再只是“走馬觀花”，而成為一種精神共鳴。實踐表明，具備強敘事能力的項目，其停留時間和二次消費比例，顯著高于傳統觀光型產品。這正是內容驅動所帶來的價值溢價。

跨界協同：從“旅游+資源”走向“+旅游”的服務整合。

隨著消費結構的變化，旅游正從孤立的休閑活動向學習、康養、藝術等專業領域延伸。上海擁有全國領先的醫療、教育、藝術資源，但長期以來這些資源與旅游業之間存在“次元壁”。

推動“旅游+專業服務”，意味著打破行業壁壘，對服務體系重新組織。例如，上海的高端體檢、康養資源能否與度假產品深度綁定？高校的實驗室與藝術場館能否從階段性開放，轉向常態化的研學目的地？這些融合若僅停留在活動層面，難以形成穩定供給，唯有在組織和機制層面打通，才能真正釋放潛力。

當旅游不再被視為“附屬消費”，而是專業服務的延伸載體，其產業價值才會被充分釋放出來。未來的上海導游，或許不再只是路線引導者，更可能是研學導師、文化推介人，甚至是健康管理顧問。這種復合型專業人才的培育，正是上海文旅邁向中高端的重要支點。

國際語境：從“入境順暢”走向“體驗無感”。

在全球旅游競爭的格局中，入境游的勝負點已從入境便利化轉向體驗顆粒度。移動支付、免簽政策解決的是門檻問題，但外籍游客在城市中的真實體驗仍存在不少細碎卻關鍵的障礙，如數字化實名制的操作門檻、導覽系統的語義偏差等。上海需要構建一種“到達即可用、所見即所得”的無縫體驗系統，讓服務的存在感盡可能降低。

更重要的是，上海要向世界講述什么樣的城市故事？國際游客不僅想看外灘的歷史建筑，更想看上海人如何生活，看這座城市如何處理傳統與現代的共生。通過提供主客共享的優質生活空間，讓外籍游客像上海人一樣生活，這種幾乎“無感”的深度融入，才是全球城市的終極吸引力。

當旅游業告別恢復期，真正的內功比拼才剛剛開始。對上海而言，文旅轉型的核心問題始終只有一個：這座城市能否持續生產出值得被體驗、被記憶、被復購的內容？從“看風景”到“入風景”，從“過客”到“生活者”，上海旅游業正經歷一次深層次的供給側重構。當旅游不再是目的本身，而成為一種感知城市溫情與創意的生活方式，城市的吸引力才真正得到體現。

（作者單位：東華大學旭日工商管理學院）