治理“幽靈外賣”、規(guī)范平臺收費和促銷行為、保障外賣小哥權益……市場監(jiān)管總局近日發(fā)布實施外賣平臺推薦性國家標準《外賣平臺服務管理基本要求》。為引導平臺理性競爭，標準提出平臺要規(guī)范競爭行為，不能將商戶對消費者提供的補貼作為平臺補貼，對外宣傳超大補貼體量吸引用戶；也不能采取隱藏部分費用、宣傳“零元購”等夸張標簽、過度重復推送等手段開展營銷活動；更不能出現(xiàn)擾亂市場價格認知與正常秩序的行為。

截至12月5日，多家外賣平臺均公開表示執(zhí)行上述要求。這意味著，持續(xù)數(shù)月的外賣行業(yè)非理性競爭行為行將終止。業(yè)內(nèi)人士認為，外賣行業(yè)的成長空間在于創(chuàng)造增量消費需求，無論平臺還是商家，增強硬核實力才是可持續(xù)發(fā)展之道。

平臺百億巨虧 價格戰(zhàn)難以為繼

今年以來，外賣平臺企業(yè)為爭奪即時零售流量入口，反復發(fā)起“百億補貼”“大額神券”等外賣大額補貼活動。重金之下，外賣訂單量屢創(chuàng)新高。

7月18日，國家市場監(jiān)督管理總局約談多家外賣平臺企業(yè)，要求進一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭。9月，由市場監(jiān)管總局組織起草的《外賣平臺服務管理基本要求（征求意見稿）》開始向社會公開征求意見。12月4日，記者從市場監(jiān)管總局獲悉，這一標準已于近日發(fā)布實施。市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司有關負責人表示，這一標準旨在引導外賣平臺規(guī)范服務管理行為，提升服務質(zhì)量，將進一步推動外賣行業(yè)在良性競爭中創(chuàng)新發(fā)展。

隨著11月三季報陸續(xù)出爐，各外賣平臺“戰(zhàn)損”浮出水面。記者初步計算，三家平臺因價格戰(zhàn)累計虧損超500億元。

京東三季報顯示，新業(yè)務經(jīng)營虧損達157.36億元，去年同期虧損6.15億元，同比大幅擴大。同時，京東外賣等新業(yè)務三季度收入同比增長214%，環(huán)比二季度實現(xiàn)加速增長。京東CEO許冉表示，京東外賣在第三季度的投資環(huán)比有所減少，外賣業(yè)務將以更健康的財務模型擴大規(guī)模。

阿里財報顯示，其2025年三季度凈利潤為206.12億元，同比下滑53%。“淘寶閃購”助力阿里三季度即時零售收入達到229億元，同比增長60%。

美團（03690.HK）三季報顯示，其核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤由正轉(zhuǎn)負，虧損141億元。美團管理層表示，“外賣價格戰(zhàn)沒有為行業(yè)創(chuàng)造價值，不可持續(xù)”；“中國外賣行業(yè)已進入服務升級與技術創(chuàng)新階段，單純依賴補貼的規(guī)模擴張不可持續(xù)。”

商家增量不增利 馬太效應顯現(xiàn)

此前多份調(diào)研顯示，在外賣補貼背景下，一些商家實現(xiàn)利潤上漲。然而，復旦大學張軍課題組的一份基于4萬余家餐飲商戶交易數(shù)據(jù)的研究報告，卻得出了不同結(jié)論。該研究發(fā)現(xiàn)，隨著7月5日以后外賣補貼力度加大，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長7%，每日實收金額平均下降約4%，商戶“外賣加堂食”總利潤平均降幅8.9%。

對于研究結(jié)論的差異，復旦大學經(jīng)濟學院副教授胡博告訴記者，僅對比補貼前后的數(shù)據(jù)，難以準確識別大額補貼帶來的影響。只有剝離季節(jié)性和年度趨勢等干擾因素，使用嚴格的因果識別分析框架，才可能看清外賣行業(yè)非理性競爭的真實影響。

針對商家營收和利潤雙雙下降的原因，胡博表示，數(shù)據(jù)分析顯示，外賣補貼“以價換量”效果有限以及外賣訂單對堂食的替代，是導致商戶普遍“增量不增利”、實際營收和凈利潤降低的核心原因。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心分析師陳禮騰告訴記者，外賣行業(yè)非理性競爭短期內(nèi)為消費者帶來了實惠，也為騎手帶來了福利改善的契機。但是，這種“類傾銷”策略損害了行業(yè)健康。大型連鎖品牌擁有更強的議價能力，缺乏資本和品牌優(yōu)勢的小店生存愈發(fā)艱難，生存空間被嚴重壓縮。

胡博也表示，外賣行業(yè)非理性競爭加劇了餐飲行業(yè)的馬太效應。例如，在本輪競爭中，與連鎖門店相比，獨立門店營收降幅相對更大。

鵬揚基金管理有限公司表示，未來兩個季度內(nèi)外賣行業(yè)非理性競爭有望緩和，屆時隨著市場補貼減少，龍頭公司仍有望占據(jù)行業(yè)絕大部分利潤。陳禮騰表示，各平臺的優(yōu)惠券和補貼活動依然存在，外賣行業(yè)競爭已轉(zhuǎn)入更精細化的新階段。

“燒錢”時代告一段落 行業(yè)轉(zhuǎn)向價值競爭

近年來，外賣行業(yè)由小到大，早已融入消費者的日常生活。隨著外賣行業(yè)非理性競爭迎來尾聲，平臺和商家該如何適應變局？

復旦大學張軍課題組建議，要對平臺補貼行為建立監(jiān)管機制，明確補貼的合理范圍和邊界，避免“過度低價”扭曲市場價格體系。同時，還要保障中小商戶的自主定價與自主經(jīng)營權，避免商戶被迫承擔過重的補貼成本。

長期關注餐飲行業(yè)的甄成資本王振韜告訴記者，從2013年算起，外賣行業(yè)非理性競爭已經(jīng)上演多輪。補貼結(jié)束之后，商家和消費者自然會流向優(yōu)質(zhì)服務平臺。對于外賣平臺，關鍵是建立完善的服務體系、培訓體系和評價體系。對于商家，則要學會用好外賣平臺，基于平臺數(shù)據(jù)來動態(tài)設計補貼策略和促銷活動。

“2024年至2029年，中國外賣市場交易額將從1.23萬億元增至2.09萬億元。目前，外賣交易額中只有20%是增量需求。未來幾年，這一比例將會增至40%。”市場咨詢機構Fastdata極數(shù)聯(lián)合創(chuàng)始人郭亮告訴記者，“補貼大戰(zhàn)是一時的熱鬧，長期來看，平臺之間拼的是科技能力、服務能力和本地供應鏈。”

對于外賣行業(yè)的未來，陳禮騰認為，短期陣痛后，行業(yè)將走向更健康的發(fā)展階段。AI技術將從爭奪流量轉(zhuǎn)向優(yōu)化體驗。平臺、商家、騎手、消費者的關系將從零和博弈轉(zhuǎn)向價值共創(chuàng)，監(jiān)管也將更加常態(tài)化，避免惡性競爭重現(xiàn)。此外，供應鏈整合將成為核心競爭力。