日前，2025“我與地壇”北京書市在地壇公園落下帷幕。書市期間，累計接待讀者55萬人次，舉辦各類閱讀文化活動100余場，發放圖書惠民券近850萬元。在數字閱讀盛行的今天，書市為何依然能匯聚流量，吸引眾多愛書人走到線下？火熱書市又給消費市場傳遞了什么信號？

不僅僅是賣書

“今年來逛書市的人真多！”這是記者在書市現場聽到最多的一句話。

2025“我與地壇”北京書市不僅僅是人多，規模也更大了。今年的書市全面升級規模、品質與體驗，主展場總面積約2萬平方米，比去年增加了2000平方米，設有13個展區，涵蓋主題出版、精品圖書、外文原版、國潮悅讀、舊書新知等多個板塊。上百家出版社、書店和文化機構共聚一堂，融合了圖書展銷、文創體驗、文化對話等各種活動。

一位前來購書的消費者告訴記者，2023年她來過地壇書市，感覺今年和之前不一樣了，“政府發優惠券、出版社給出優惠折扣，讓消費者能以更低的價格買到書，更實惠了”。

旁觀書社已經是第三年參加地壇書市了。書社店長李素雄說：“往年周末人多些，今年平時人也多，得益于各種優惠券的加持，消費者買起書來更加‘肆無忌憚’，感覺不買好像虧了一樣。”

2023年地壇書市恢復后，鐘書閣也是每年都來。鐘書閣融科店副店長平旭一邊處理著讀者的買書需求，一邊告訴記者：“今年人流量比去年大很多。很多人買書的同時也買文創產品，圖書和文創產品銷量都比去年增加不少。”

記者注意到，今年書市還增加了一些文創攤位和美食攤位，吸引眾多讀者駐足選購，為書市注入了別樣的活力。此外，具有地壇元素、文學元素的文創產品更是在本次書市上受到青睞。

“趕在書市結束前淘到了諾獎作者的限量帆布袋，又收了一套魯迅主題的信箋本，打算送給遠方的朋友。最喜歡這種把文化和創意握在手心里的感覺，連送人都特有故事。”在地壇書市買到心儀文創產品的陳女士說。

人民文學出版社的文學包袱火爆全場，最高一天配送出1500個。王府井書店推出“地壇小鴿”磁吸玩偶，其設計靈感來自地壇公園三五成群的鴿子，也成為爆款。

“今年書市上推出很多文創產品，為年輕人提供了更多的情緒價值，也讓書市從展銷活動變成了一項綜合的文化活動。”雍和書庭主理人彭明榜說。

“這種‘書+文創’的組合并非喧賓奪主，而是通過文化衍生品強化閱讀記憶，形成‘閱讀前吸引—閱讀中沉浸—閱讀后延續’的消費閉環，進一步強化深度閱讀引導，形成‘閱讀+’深度融合場景。”中國傳媒大學文化產業管理學院碩士生導師、中國文化產業協會沉浸式文旅產業專業委員會主任委員卜希霆說，“閱讀+”讓地壇書市實現了從“販賣圖書”向“消費體驗”的戰略轉型。這種多元業態融合代表了文化消費的新趨勢：書市不再是單一的購書場所，而是集閱讀、體驗、消費于一體的文化空間。

不僅僅是體驗

在數字閱讀時代，為什么很多人還會選擇來書市買書？

“在網上買書有目的性，直接搜索。但在書市買書不一樣，可以邊逛邊選，喜歡就直接買。”“逛書市主打沉浸式體驗感，置身書的世界，這種感覺是線上體驗不到的。”“沉浸”“體驗”是讀者提到最多的詞。

業內專家表示，逛書市，與其說逛的是書，不如說逛的是“閱讀+文旅”的體驗感和氛圍感。在地壇書市，讀者可以親手觸摸書籍的紙張質感，翻閱書頁，感受獨特的油墨香氣，還能試讀幾頁判斷是否對口味。這種真切的體驗是在網上看圖下單或者通過屏幕閱讀無法比擬的。

在這里，北京圖書大廈將地壇文脈與國潮美學結合，展出魯迅主題文創；王府井書店以“歷史‘潮’這兒看”為主線，將圖書與紅色革命、京味文化產品結合；中關村圖書大廈打造“國潮奇趣樂園”，聚焦科普與神話敘事；亞運村圖書大廈則匯集精品好書與諾獎作者佳作，整體形成了一條集圖書、體驗、文創于一體的“可讀、可感、可帶走”的文化消費動線。

“書市已經成為一種線下深度參與的體驗活動，尤其是很多展位在一起，人們在書市淘書、選書，仿佛趕廟會一樣。”彭明榜認為，書市集中了多家特色書店、出版機構，讀者接觸到的書、看到的書要比在網上有更直觀感受。

平旭認為，通過書市這樣的活動，能盤活一部分線下書店。“我們不局限在店里賣書、賣文創，也能有這樣的好機會和讀者、其他書店一起，面對面交流關于書籍的一些認識。這對于促進行業的發展，提升書籍出版水平，也是非常重要的。”

“實體書市是一個社交與文化發現的平臺，它既是社交場所，可與親朋好友‘搭子’同逛，也能通過隨機邂逅發現意想不到的書籍或文創產品。讀者在古樹下品讀經典、偶遇好書，在紅墻邊聽名家講座、與書友暢聊……那些與閱讀有關的種種美好，在這里具象化了，而這些恰恰是算法推薦難以復制的體驗。”卜希霆說。

2025年3月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《提振消費專項行動方案》提出，擴大文體旅游消費，深化線上線下、商旅文體健多業態消費融合，創新多元化消費場景。包括書市在內的活動，也是落實《行動方案》的重要舉措。業內專家表示，書市通過“文化+場景”的跨界融合，構建了集圖書展銷、文創體驗、互動活動于一體的復合型消費空間，使閱讀從靜態消費升級為多維沉浸式體驗。實踐表明，地壇書市已超越傳統展銷功能，通過場景創新將文化消費嵌入城市公共空間，成為激活文體旅游消費的重要引擎。

熱度能否持續

未來，地壇書市的熱度如何才能維持？對此，大部分受訪者不約而同地提到了一個詞——“精品”。

“我覺得關鍵是要堅持以圖書為根本出發點，推出更多精品好書，吸引更多優秀出版機構和有活力有特色的實體書店參加。文創等其他業務形態可以起輔助作用。”李素雄說。

“地壇書市的發展應該走精品化道路。讓出版機構和書店帶著精品書籍來，做精品化的書市，而不是地攤式的書市。”彭明榜說，未來書市會變成什么樣子，我們無法預知，但是希望書市不要變成文創市集，書才是書市的靈魂。

專家認為，保持地壇書市的吸引力需要多維度的創新與堅守，而最關鍵的是持續提升文化消費的頻次與品質。在數字技術時代，地壇書市以其實體性、體驗性和社交性證明了線下文化空間的不可替代。它不再只是圖書交易場，而是成為一個內容體驗平臺、文化傳播載體和城市文化會客廳。地壇書市唯有持續提供“不可復制的文化體驗”，才能在數字浪潮中成為讀者心中的“精神家園”。

地壇書市的火熱，對緩解實體書店生存困境有沒有現實意義？卜希霆認為，書市的熱度雖彰顯了文化消費潛力，卻未必能直接轉化為實體書店的生存利好。當前實體書店仍面臨著結構性挑戰，書市的“熱”與書店的“涼”反映了消費邏輯的差異。書市具有臨時性集聚效應，此次地壇書市通過限時優惠和稀缺體驗，如名家講座、簽名版圖書等激發消費動力，但難以支撐實體書店的長期運營。

業內專家表示，書市作為政策扶持重點，短期內可通過資源傾斜形成熱點，而實體書店更需自主應對市場環境波動。書市是文化消費的創新試驗場，但實體書店的可持續發展仍需超越短期熱度。如何推動書市流量向書店“留量”轉化，如何通過政策精準滴灌與行業生態協作共同構建實體書店長期價值錨點，仍需相關業界協同創新，持續發力。